新聞來源：家居最前瞻

“靚家居”的知名度很高，是因為從它的崛起之路，就能感知到創(chuàng)始人的膽識和魄力。

靚家居成立于2001年，對比一眾老牌裝企，成立時間是比較晚的。但通過三招差異化的策略，很快搶占增量房時代的流量紅利，從2001-2015年迎來企業(yè)高速發(fā)展的高光時刻。

第一招：精準定位

早期用“極致性價比全屋套餐”切入市場，瞄準二三線城市首次購房群體，主打“拎包入住”概念，用低成本、一站式購齊的差異化競爭策略，錯開和傳統(tǒng)老牌知名裝企的同臺競技。

要知道，老牌裝企的宣傳和簽單策略，主要是突出硬裝施工工藝、設(shè)計總監(jiān)矩陣和高端高逼格。

第二招：渠道為王，大店拓展

靚家居從2010年開始，一方面密集布局線下大店，另一方面和地產(chǎn)商戰(zhàn)略合作樣板間，借助城鎮(zhèn)化浪潮快速擴張，門店數(shù)量快速突破一百家，營收達到20億元。

第三招：營銷創(chuàng)新，明星背書

靚家居作為裝企，是服務商，而不是家居建材制造商，但敢于在行業(yè)內(nèi)更早采用“明星代言+電視廣告”的模式，比如簽約港星向海嵐，拉近和終端消費者舉例，增強信任背書。

并且，在成本壓力下，也敢于學習跟進尚品宅配、歐派等部品商的獲客干法，通過“0元設(shè)計”的引流策略，快速充分獲客。

另外，在以前的終端訪談中，有些員工曾分享過，靚家居在員工激勵和組織效率上，創(chuàng)始人曾總是很擅長的。所以才有一批批熱血青年，敢于在家裝公司流程鏈路復雜、工地事務繁瑣的賽道上，一路追隨狂奔，留下百店擴張的激情故事。

靚家居當前困境是什么？

如果參照過去八年來類似裝企暴雷的案例，比如蘋果裝飾、實創(chuàng)裝飾、住范兒......等,陷入困境裝企的負債會達到營收規(guī)模的10-20%，按照推算潛在債務預計有2-4億元。

住范兒營收最高時達到9億元，倒閉時負債1億元左右。實創(chuàng)裝飾營收最高時達到20多個億，破產(chǎn)時負債3.67億元。靚家居巔峰期年營收曾達到20個億。但其實在那個時候，就已經(jīng)出現(xiàn)嚴重拖欠供應商貨款，讓不少優(yōu)質(zhì)供應商望而卻步，所以在供應鏈及選品上，逐步在退化，逐漸蔓延到施工交付品質(zhì)和售后投訴。

債務結(jié)構(gòu)主要是三方面，一是供應商貨款占比40%-60%，這個是大頭，二是金融貸款一般占比在30%，三是消費者預付款占比10%-20%。

其實，有一定的負債是好事，但過去五年災難性的經(jīng)濟后果，房產(chǎn)及家居家裝上下游都沒有預判到會有這么嚴重，既有疫情防控因素，又有國內(nèi)政策打壓、經(jīng)濟消費持續(xù)下行的壓制，還遭遇國際關(guān)系的惡化。

三座大山之下，大店模式背后必然潛藏大風險。

時代、政策法規(guī)下的一粒塵，落到企業(yè)或個人身上，就是葬身之地。幾年前的教培機構(gòu)是這樣，家居家裝廠商也是這樣。

為什么會越陷越深？

（備注：以上門店數(shù)統(tǒng)計截止到2022年1月靚家居頂峰時刻）

從企業(yè)自身原因來說，世易時移，2020年以前的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，已經(jīng)不能適應市場和用戶的變化。

1、模式滯后：傳統(tǒng)“大門店、重銷售”模式，從2020年直播帶貨開始后，越來越多的消費者已經(jīng)沒有信息差了，選購家居家裝產(chǎn)品，不再是只有家居賣場、建材街或者家裝公司等線下渠道，而是更多選擇線上線下比質(zhì)比價，透明化、碎片化消費，讓靚家居等多數(shù)裝企的大店模式“入不敷出”。

2、口碑滑坡：靚家居賴以成名起家的“低價套餐”，只能分包外包給小型或個人裝修隊，并且無法保證施工監(jiān)管，最終形成材料減配、工藝偷工、工期延遲、投訴增多的惡性循環(huán)，在新媒體環(huán)境下，進一步擴散負面評價，收不回尾款。

3、資金壓力：擴張期間的高杠桿高利息壓力，交付后期的糾紛官司，宏觀政策的壓制，都會讓裝企營收劇減、門店倒閉，引發(fā)信任危機，破產(chǎn)爆雷。

當然，外部競爭環(huán)境的劇變，也是技術(shù)含量不高的傳統(tǒng)裝企，很難招架得住。

1、精裝房政策：多地推行精裝交付，毛坯房市場萎縮，直接沖擊其主力業(yè)務。

2、電商分流：天貓、京東等平臺要做大營收，逐漸擴張到家居品類，把線下的年輕消費者和部分家居品牌，也引流到線上消費和供貨，讓靚家居等裝企的傳統(tǒng)套餐模式吸引力大大下降。

3、雖然有嘗試過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，比如推出在線設(shè)計工具，但體驗不及酷家樂等專業(yè)平臺，嘗試過產(chǎn)業(yè)鏈延展，自建軟裝品牌，但供應鏈和選品經(jīng)驗及管理不足，成本飆升；靚家居還嘗試過下沉到縣域市場，但干不過本地裝修隊的成本投入。

接下來行情趨勢怎么辦？

面對已經(jīng)是事實的雞肋存量房需求和高成本的家居賣場店，舊房改造和局部翻新已經(jīng)成為大多數(shù)裝企的生存發(fā)展出路。

但裝企怎么樣從過去的賣產(chǎn)品、賣工藝、賣溢價信息差，轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務、賣整體家居方案、賣高頻復購轉(zhuǎn)介紹，比如主推家居用品維修保養(yǎng)、空間微改造和老房翻新，還要從中探索出一條盈利生存之路來，挑戰(zhàn)很大。

家居最前瞻在座談部分知名裝企的時候，聽到當前局舊改業(yè)務，主要是交給助理設(shè)計師、新人設(shè)計師來全程跟單，從這一點就能感知到，轉(zhuǎn)型之路還很長，連社區(qū)店都沒有。

以前是家裝消費者找裝修公司、找家裝產(chǎn)品，現(xiàn)在都要反過來才行。

同時，為了更極致高效、快捷和成本可控，需要引入AI、AR、VR等的方案效果圖設(shè)計工具，提升售前服務體驗的滿意度，通過數(shù)字化管理降低獲客、寵粉、轉(zhuǎn)化和施工監(jiān)理等成本，用輕資產(chǎn)模式提高滿意度和效率。