新聞來(lái)源：家居最前瞻

■過(guò)去三年，傳統(tǒng)知名裝企暴雷頻出

■歐派、索菲亞和傳統(tǒng)裝企“蜜月期”已過(guò)

■頭部定制品牌進(jìn)軍整裝和局改態(tài)度決心更大

所以聊歐派整裝大家居和索菲亞邦德整裝，是因?yàn)樗鼘?duì)于傳統(tǒng)裝企和社區(qū)局舊改公司來(lái)說(shuō)，預(yù)計(jì)后續(xù)會(huì)是影響較大、沖擊較明顯的。

京東居家剛剛并購(gòu)生活家裝飾，中短期內(nèi)應(yīng)該要內(nèi)部消化、融合一段時(shí)間。

貝殼系的圣都整裝直營(yíng)連鎖是在持續(xù)擴(kuò)張中，但供應(yīng)鏈直管、選品和持續(xù)優(yōu)化，還需要很長(zhǎng)一段路要走。更重要的是，貝殼及旗下圣都還未想好怎么攻局改業(yè)務(wù)。

三路人馬規(guī)模體量雖然不同，獲客渠道切入點(diǎn)不同，但目標(biāo)都是劍指家居家裝家電一體化的戰(zhàn)略。

只是，當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間，定制家具頭部品牌對(duì)比裝企，在社區(qū)局改賽道的試點(diǎn)破局上，走得更超前一點(diǎn)了。

過(guò)去三年，傳統(tǒng)知名裝企暴雷頻出

歐派、索菲亞等定制品牌開(kāi)始專注干整裝，優(yōu)勢(shì)在于，它既是源頭工廠，又是能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者家裝全鏈路閉環(huán)的終結(jié)者模式，還是社區(qū)局改賽道以中小品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，在集采或本地化供應(yīng)鏈選品、產(chǎn)業(yè)工人整合和全程服務(wù)中，理論上對(duì)社區(qū)居民會(huì)更具吸引力。

歐派、索菲亞推出整裝包，已然是整合好內(nèi)外部資源做硬裝+軟裝，直接和傳統(tǒng)裝企正面開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)了。

家居最前瞻以往文章提過(guò)，最近十年，定制家具是家裝流量入口，最近五年，系統(tǒng)門窗是存量房舊窗煥新的流量入口，這兩大品類，其實(shí)也是傳統(tǒng)裝企的流量入口，但是大部分裝企沒(méi)有自有工廠，主要靠最大化獲取差價(jià)和賬拉長(zhǎng)賬期來(lái)實(shí)現(xiàn)“借雞生蛋”。從2023年開(kāi)始，最大痛點(diǎn)在于大店模式下如何降本增效？

與此同時(shí)，不少定制家具和門窗品牌廠商，眼看著“裝企起高樓、眼看著樓塌了”，這兩年看著一個(gè)個(gè)裝企暴雷，也開(kāi)始主動(dòng)控制和縮減與裝企的合作。

家裝公司為獲取利潤(rùn)最大化，在實(shí)際零售簽單中，更傾向于推薦低價(jià)低質(zhì)或低價(jià)高毛利的部品，這也會(huì)進(jìn)一步影響供應(yīng)鏈選品質(zhì)量和交付滿意度。

傳統(tǒng)裝企干了這么多年，生意規(guī)模體量一直做不大，用戶口碑、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介率等關(guān)鍵指標(biāo)，一直難有質(zhì)的提升。

不像定制家具、系統(tǒng)門窗等部品商，整體的用戶口碑和銷售額呈波浪形上升趨勢(shì)。

歐派、索菲亞和傳統(tǒng)裝企“蜜月期”已過(guò)

2025年以前，歐派等頭部定制家具品牌，主要資源和精力都放在滿足增量房市場(chǎng)的用戶需求上，擴(kuò)大制造基地和前后段的人員招聘，重點(diǎn)為零售、拎包、工程和裝企等管道提供槍支彈藥，不斷提高營(yíng)收，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

但是進(jìn)入存量房市場(chǎng)，尤其是2023年以來(lái)，市場(chǎng)需求的蛋糕變少了。

要想繼續(xù)增長(zhǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在新裝房市場(chǎng)需求變少情況下，只有靠卷同品類、卷跨品類的市場(chǎng)份額：

先是跨品類用整家套餐包搶占廚電、成品、墻板墻紙、窗簾軟裝的市場(chǎng)份額，再用整裝包搶占傳統(tǒng)裝企的市場(chǎng)份額。

在經(jīng)營(yíng)成本、運(yùn)營(yíng)效率和用戶口碑三要素中，多數(shù)傳統(tǒng)裝企一個(gè)都不占優(yōu)勢(shì)，不能提供等值等價(jià)的“價(jià)值感”。

這也是歐派、索菲亞等強(qiáng)勢(shì)部品商品牌，在2016-2021年和裝企度過(guò)一段愉快的蜜月期之后，總結(jié)和反思的裝企渠道核心痛點(diǎn)所在。

對(duì)愛(ài)惜自己羽毛的部品商來(lái)說(shuō)，裝企管道搭建和運(yùn)營(yíng)成本很高，但不少地方的用戶口碑卻不是很好，更不要說(shuō)發(fā)揮用戶裂變、轉(zhuǎn)介紹效應(yīng)了。

裝企的經(jīng)營(yíng)模式，舉個(gè)不貼切的例子，有點(diǎn)像房產(chǎn)公司，高成本搭建、維持一個(gè)或多個(gè)不同城市的幾千、幾萬(wàn)平米展廳，就像是搭起一個(gè)大舞臺(tái)，邀請(qǐng)三方來(lái)唱戲：

用線上投流和線下活動(dòng)解決獲客引流，用家裝設(shè)計(jì)師解決成交轉(zhuǎn)化率，用自有產(chǎn)業(yè)工人或外包給工頭解決施工交付，用集采和貨到付款來(lái)把控部品商的供貨價(jià)和貨款賬期。

所以，傳統(tǒng)裝企的運(yùn)營(yíng)模式，其實(shí)暗藏巨大風(fēng)險(xiǎn)，大店大展廳，雖然有部品商的免費(fèi)上樣展示、業(yè)主的提前預(yù)付家裝款和部品商賬期，但如果引流數(shù)量和質(zhì)量達(dá)不到預(yù)期，裝企就會(huì)陷入大店高租金的雷區(qū)。

頭部定制品牌進(jìn)軍整裝和局改態(tài)度決心更大

當(dāng)越來(lái)越多的定制家具廠商（門窗品類當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間還沒(méi)有這個(gè)能力）開(kāi)始有能力做整裝的話，裝修公司的地位和地盤，是不是會(huì)逐漸被降級(jí)和蠶食呢？

1、定制家具頭部品牌大都是上市公司，相比較傳統(tǒng)裝企和其它部品商，有最為充裕的資金和人才儲(chǔ)備。

2、裝修需求從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)存量市場(chǎng)后，新裝房整裝需求和存量房整體老房翻新的需求同時(shí)在遞減中，多數(shù)傳統(tǒng)知名裝企不愿意下場(chǎng)干，更愿意守住別墅、排屋、大平層的消費(fèi)群體。

3、社區(qū)局改，對(duì)于多數(shù)知名裝企來(lái)說(shuō)，就屬于獲客引流質(zhì)量不好的部分，也就是歐派董事長(zhǎng)提到的骨頭縫里的肉，很多裝企看不上，不愿意去吃。但歐派、索菲亞品牌總部愿意吃。

在歐派、索菲亞、京東居家、貝殼系等眾多能力更強(qiáng)、體量更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)場(chǎng)后，傳統(tǒng)裝企的獲客引流能力必將進(jìn)一步下滑，同時(shí)也會(huì)危及裝企在中高端用戶群體上的獲客能力。畢竟，當(dāng)前手持多套房的中產(chǎn)及富裕階層，一部分房產(chǎn)是用來(lái)出租的，而不都是自住用。

當(dāng)然，明面上，都能看到歐派整裝和索菲亞邦德整裝大家居，官宣發(fā)聲主要是為裝企賦能而服務(wù)。

但家居最前瞻認(rèn)為，家居品牌之間、家居品牌和裝企之間的關(guān)系和分工，不是華為鴻蒙智駕和問(wèn)界、智界、享界和尊界之間的關(guān)系。比如，歐派和慕思以前是品類互補(bǔ)關(guān)系，現(xiàn)在依然是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2023年以前，歐派和裝企是互補(bǔ)協(xié)助關(guān)系，現(xiàn)在正轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯痈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。