新聞來源：門業(yè)視界

在家裝平臺化賽道上走過近十年后，曾被譽(yù)為“黑馬”的住范兒，似乎正在走到命運(yùn)的十字路口。

5月29日，北京“住范兒”線下旗艦店，一場由業(yè)主、工長與供應(yīng)商代表自發(fā)組織的溝通會中，公司創(chuàng)始人兼CEO劉羨然首次正面回應(yīng)資金危機(jī)，承認(rèn)公司賬上已無流動資金，確實(shí)面臨經(jīng)營困境。而此前數(shù)周，該平臺已被曝出大面積停工、員工工資與供應(yīng)商貨款拖欠的消息，一度傳出“申請破產(chǎn)”的傳聞。

雖然劉羨然澄清“公司未破產(chǎn)，仍在尋求行業(yè)協(xié)同”，但這場危機(jī)的本質(zhì)與影響，顯然已超越一家公司的財務(wù)問題，更深層地撼動了整個家裝行業(yè)原本脆弱的信任機(jī)制。

內(nèi)容私域模式的增長悖論

住范兒自2015年成立以來，其成長路徑與大多數(shù)家裝企業(yè)并不相同。公司依靠強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營能力在社交平臺崛起，以“裝修科普+美學(xué)推薦”為切入點(diǎn)，構(gòu)建了一個橫跨微博、小紅書、視頻號的內(nèi)容矩陣。官方數(shù)據(jù)顯示，其私域粉絲總數(shù)超過1500萬，是行業(yè)內(nèi)少見的流量型平臺。

在“內(nèi)容轉(zhuǎn)化私域”的商業(yè)邏輯下，住范兒構(gòu)建了一整套從線上引流、私域種草到線下成交的系統(tǒng)。其零售業(yè)務(wù)GMV一度突破9億元，ARPU值超8000元。這種模式雖在前期以極低的獲客成本快速積累用戶，但同時也讓平臺對持續(xù)性高流量與私域運(yùn)營的依賴日益加重。

一位接近住范兒的人士指出：“平臺過去的增長邏輯幾乎全部建立在流量紅利與用戶信任基礎(chǔ)上，但當(dāng)用戶在平臺上已完成首次消費(fèi)之后，是否能再度激活、轉(zhuǎn)化，這套系統(tǒng)的實(shí)際復(fù)購能力始終存疑?！?

一旦運(yùn)營節(jié)奏稍有不慎，內(nèi)容轉(zhuǎn)化系統(tǒng)即難以維持穩(wěn)定的現(xiàn)金流。而這正是住范兒今天最核心的問題所在。

團(tuán)購業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險

住范兒當(dāng)前爆發(fā)的資金問題，并非源自其核心裝修業(yè)務(wù)，而是始于其近年擴(kuò)張的“家電建材團(tuán)購”板塊。

2019年起，住范兒借助其高黏性私域社群推出“團(tuán)購業(yè)務(wù)”，為用戶集中采購家電與建材產(chǎn)品，從而獲取更低價格。雖然此業(yè)務(wù)曾帶來每月數(shù)千萬元的現(xiàn)金流，但利潤極低，毛利率僅數(shù)百萬元。

2024年初，國家推出家電與家裝補(bǔ)貼政策，由京東、天貓等大型平臺承接補(bǔ)貼發(fā)放。這直接沖擊了住范兒原本的價格優(yōu)勢，幾乎在一夜之間擊垮其團(tuán)購體系。劉羨然在溝通會上坦言：“僅團(tuán)購業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流就減少了一個億?！?

值得注意的是，平臺過去積累的預(yù)付款壓力并未同步消化。補(bǔ)貼政策導(dǎo)致大量用戶申請退款，而平臺卻沒有新的資金回流來支撐，形成“雙邊擠兌”的局面。

在現(xiàn)金流高度依賴預(yù)收款的商業(yè)模型中，類似外部政策沖擊容易引發(fā)連鎖反應(yīng)。團(tuán)購業(yè)務(wù)的坍塌暴露出住范兒業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的脆弱點(diǎn)，也成為資金鏈斷裂的直接導(dǎo)火索。

先付費(fèi)后服務(wù)的行業(yè)邏輯被撼動

住范兒的危機(jī)，并不只是資本層面的“項(xiàng)目風(fēng)險”，而是一次對家裝行業(yè)商業(yè)模式根基的沖擊。

裝修行業(yè)長期以來普遍采用“先付費(fèi)、分階段施工”的付款方式，即便出現(xiàn)爭議，也往往以平臺協(xié)調(diào)或保修為保障手段。然而，在住范兒當(dāng)前“資金鏈斷裂、業(yè)務(wù)停擺”的狀態(tài)下，這套信任機(jī)制被徹底打破。

有裝修從業(yè)者直言：“住范兒并非小平臺，它的信用破產(chǎn)會傳導(dǎo)到整個行業(yè)，未來用戶要求‘先裝修、后付款’的概率會急劇上升?！币坏┬袠I(yè)被迫全面改革付款方式，對于依賴現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)的裝修平臺而言將是“系統(tǒng)性震蕩”。

目前已有部分裝修公司嘗試采用“第三方托管資金”的模式，以增強(qiáng)消費(fèi)者信任，但這類機(jī)制尚處于試點(diǎn)階段，仍未形成行業(yè)共識。

在過去近十年中，住范兒始終以“理工男創(chuàng)業(yè)”、“平臺模式”、“內(nèi)容破圈”等標(biāo)簽獲得媒體與資本的高度關(guān)注。清華背景、科技范創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊、明星投資陣容，使其一度成為家裝行業(yè)的“希望模板”。

但此次事件再次提醒我們：家裝作為強(qiáng)交付、重服務(wù)的行業(yè)，其終極命門始終是“執(zhí)行力”與“信任機(jī)制”。

當(dāng)“平臺”變成黑箱，當(dāng)“先付費(fèi)”變成風(fēng)險，當(dāng)“科技故事”難以兌現(xiàn)服務(wù)承諾時，所有精巧的敘事都將崩塌。

住范兒是否會走出困境尚不得而知。但可以確定的是，這場風(fēng)波之后，家裝行業(yè)的商業(yè)信任鏈條將不得不重新校準(zhǔn)。消費(fèi)者、從業(yè)者與資本市場，對“平臺模式”的期待與容忍，也將進(jìn)入一個全新周期。