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在家裝平臺(tái)化賽道上走過(guò)近十年后，曾被譽(yù)為“黑馬”的住范兒，似乎正在走到命運(yùn)的十字路口。

5月29日，北京“住范兒”線下旗艦店，一場(chǎng)由業(yè)主、工長(zhǎng)與供應(yīng)商代表自發(fā)組織的溝通會(huì)中，公司創(chuàng)始人兼CEO劉羨然首次正面回應(yīng)資金危機(jī)，承認(rèn)公司賬上已無(wú)流動(dòng)資金，確實(shí)面臨經(jīng)營(yíng)困境。而此前數(shù)周，該平臺(tái)已被曝出大面積停工、員工工資與供應(yīng)商貨款拖欠的消息，一度傳出“申請(qǐng)破產(chǎn)”的傳聞。

雖然劉羨然澄清“公司未破產(chǎn)，仍在尋求行業(yè)協(xié)同”，但這場(chǎng)危機(jī)的本質(zhì)與影響，顯然已超越一家公司的財(cái)務(wù)問(wèn)題，更深層地撼動(dòng)了整個(gè)家裝行業(yè)原本脆弱的信任機(jī)制。

內(nèi)容私域模式的增長(zhǎng)悖論

住范兒自2015年成立以來(lái)，其成長(zhǎng)路徑與大多數(shù)家裝企業(yè)并不相同。公司依靠強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力在社交平臺(tái)崛起，以“裝修科普+美學(xué)推薦”為切入點(diǎn)，構(gòu)建了一個(gè)橫跨微博、小紅書、視頻號(hào)的內(nèi)容矩陣。官方數(shù)據(jù)顯示，其私域粉絲總數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)，是行業(yè)內(nèi)少見(jiàn)的流量型平臺(tái)。

在“內(nèi)容轉(zhuǎn)化私域”的商業(yè)邏輯下，住范兒構(gòu)建了一整套從線上引流、私域種草到線下成交的系統(tǒng)。其零售業(yè)務(wù)GMV一度突破9億元，ARPU值超8000元。這種模式雖在前期以極低的獲客成本快速積累用戶，但同時(shí)也讓平臺(tái)對(duì)持續(xù)性高流量與私域運(yùn)營(yíng)的依賴日益加重。

一位接近住范兒的人士指出：“平臺(tái)過(guò)去的增長(zhǎng)邏輯幾乎全部建立在流量紅利與用戶信任基礎(chǔ)上，但當(dāng)用戶在平臺(tái)上已完成首次消費(fèi)之后，是否能再度激活、轉(zhuǎn)化，這套系統(tǒng)的實(shí)際復(fù)購(gòu)能力始終存疑?！?

一旦運(yùn)營(yíng)節(jié)奏稍有不慎，內(nèi)容轉(zhuǎn)化系統(tǒng)即難以維持穩(wěn)定的現(xiàn)金流。而這正是住范兒今天最核心的問(wèn)題所在。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)

住范兒當(dāng)前爆發(fā)的資金問(wèn)題，并非源自其核心裝修業(yè)務(wù)，而是始于其近年擴(kuò)張的“家電建材團(tuán)購(gòu)”板塊。

2019年起，住范兒借助其高黏性私域社群推出“團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)”，為用戶集中采購(gòu)家電與建材產(chǎn)品，從而獲取更低價(jià)格。雖然此業(yè)務(wù)曾帶來(lái)每月數(shù)千萬(wàn)元的現(xiàn)金流，但利潤(rùn)極低，毛利率僅數(shù)百萬(wàn)元。

2024年初，國(guó)家推出家電與家裝補(bǔ)貼政策，由京東、天貓等大型平臺(tái)承接補(bǔ)貼發(fā)放。這直接沖擊了住范兒原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，幾乎在一夜之間擊垮其團(tuán)購(gòu)體系。劉羨然在溝通會(huì)上坦言：“僅團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流就減少了一個(gè)億?！?

值得注意的是，平臺(tái)過(guò)去積累的預(yù)付款壓力并未同步消化。補(bǔ)貼政策導(dǎo)致大量用戶申請(qǐng)退款，而平臺(tái)卻沒(méi)有新的資金回流來(lái)支撐，形成“雙邊擠兌”的局面。

在現(xiàn)金流高度依賴預(yù)收款的商業(yè)模型中，類似外部政策沖擊容易引發(fā)連鎖反應(yīng)。團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的坍塌暴露出住范兒業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的脆弱點(diǎn)，也成為資金鏈斷裂的直接導(dǎo)火索。

先付費(fèi)后服務(wù)的行業(yè)邏輯被撼動(dòng)

住范兒的危機(jī)，并不只是資本層面的“項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)”，而是一次對(duì)家裝行業(yè)商業(yè)模式根基的沖擊。

裝修行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)普遍采用“先付費(fèi)、分階段施工”的付款方式，即便出現(xiàn)爭(zhēng)議，也往往以平臺(tái)協(xié)調(diào)或保修為保障手段。然而，在住范兒當(dāng)前“資金鏈斷裂、業(yè)務(wù)停擺”的狀態(tài)下，這套信任機(jī)制被徹底打破。

有裝修從業(yè)者直言：“住范兒并非小平臺(tái)，它的信用破產(chǎn)會(huì)傳導(dǎo)到整個(gè)行業(yè)，未來(lái)用戶要求‘先裝修、后付款’的概率會(huì)急劇上升?！币坏┬袠I(yè)被迫全面改革付款方式，對(duì)于依賴現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)的裝修平臺(tái)而言將是“系統(tǒng)性震蕩”。

目前已有部分裝修公司嘗試采用“第三方托管資金”的模式，以增強(qiáng)消費(fèi)者信任，但這類機(jī)制尚處于試點(diǎn)階段，仍未形成行業(yè)共識(shí)。

在過(guò)去近十年中，住范兒始終以“理工男創(chuàng)業(yè)”、“平臺(tái)模式”、“內(nèi)容破圈”等標(biāo)簽獲得媒體與資本的高度關(guān)注。清華背景、科技范創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、明星投資陣容，使其一度成為家裝行業(yè)的“希望模板”。

但此次事件再次提醒我們：家裝作為強(qiáng)交付、重服務(wù)的行業(yè)，其終極命門始終是“執(zhí)行力”與“信任機(jī)制”。

當(dāng)“平臺(tái)”變成黑箱，當(dāng)“先付費(fèi)”變成風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)“科技故事”難以兌現(xiàn)服務(wù)承諾時(shí)，所有精巧的敘事都將崩塌。

住范兒是否會(huì)走出困境尚不得而知。但可以確定的是，這場(chǎng)風(fēng)波之后，家裝行業(yè)的商業(yè)信任鏈條將不得不重新校準(zhǔn)。消費(fèi)者、從業(yè)者與資本市場(chǎng)，對(duì)“平臺(tái)模式”的期待與容忍，也將進(jìn)入一個(gè)全新周期。