新聞來源：家居最前瞻

從2019-2024年，門窗行業(yè)經(jīng)歷了史上最輝煌的黃金發(fā)展階段，從街邊小店一躍成為中國建博會和各家居賣場的C位座上賓。

同時，經(jīng)歷六年的高速發(fā)展，行業(yè)前十品牌從幾千萬到幾億營收的騰飛，頭部品牌實(shí)現(xiàn)了從億級到十億級營收的跨越。

從2024年開始，擺在新豪軒、軒尼斯和皇派等頭部品牌面前的是，如何做到百尺竿頭更進(jìn)一步？通過渠道深耕和提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)從粗放式的高速增長到精細(xì)化的渠道深耕和多品類集成的方式，實(shí)現(xiàn)品牌從十億級到百億級飛躍。

因?yàn)檫^去六年時間，系統(tǒng)門窗品牌操盤手，大都是原定制家居操盤手跨品類過來的。所以頭部門窗品牌突破10億營收后，主要會推進(jìn)兩步營銷戰(zhàn)略：

路徑一，通過下沉渠道，把原來的市級經(jīng)銷商的獨(dú)家代理權(quán)，細(xì)化下沉到區(qū)縣級市場，建議要么開多店，做大規(guī)模，做強(qiáng)團(tuán)隊，要么發(fā)展多個區(qū)縣級代理商，

路徑二，搭建起更多的銷售管道，拓展更多的品類產(chǎn)品。銷售管道包括零售、家裝、拎包、工程等。多品類包括定制門窗以外的推拉門、金剛門、浴室門、室內(nèi)門、定制家具......等等。

以上兩步棋，是定制家具從十億級到百億級飛躍所走過的路徑，定制門窗當(dāng)前及未來也正趨向于這樣的發(fā)展路徑。

招分銷商

從去年開始，這是某頭部門窗品牌的干法。按理來說，這一策略擴(kuò)張速度快，能充分利用品牌影響力，最大化招募并利用區(qū)縣級經(jīng)銷商的團(tuán)隊、資金和本地化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，快速覆蓋下沉市場的多個區(qū)域，實(shí)現(xiàn)“多點(diǎn)開花”。而且，對于市級大經(jīng)銷商或代理商來說，成本主要由分銷商承擔(dān)，在自身不需要承擔(dān)大量開店成本（租金、裝修、人員工資、庫存等）情況下，資金壓力較小，又能享有分銷商的營收利益，最大做強(qiáng)大經(jīng)銷商自己。同時，還可以通過統(tǒng)一化的安裝施工交付，多賺取多一分收益。此外，還可以整合并利用好分銷商在當(dāng)?shù)乜赡芤延械钠渌ú摹⒓揖酉嚓P(guān)渠道資源。短板在于，經(jīng)營一段時間后，如果市級大經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力不強(qiáng)，分銷商不一定聽從或忠誠于市級經(jīng)銷商。同時在終端形象、服務(wù)質(zhì)量、價格體系和營銷活動等方面，也會逐漸不聽命于市級經(jīng)銷商。

這種分銷策略，可以說廣泛應(yīng)用于電器、廚電等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的渠道深耕拓展。

但從家居最前瞻的一年跟進(jìn)了解，某頭部門窗品牌在一些城市踐行地級市一級代理商、區(qū)縣級分銷商（二級代理商）策略中，在當(dāng)前存量房市場、終端市場低迷、線上線下價格戰(zhàn)內(nèi)卷背景下，很難找到商。原計劃招徠十名分銷商，實(shí)際達(dá)成十分之一二，情況很不理想。

開直營或合伙社區(qū)店

開直營社區(qū)店，對于傳統(tǒng)門窗經(jīng)銷商來說，壓力不小。這是當(dāng)前定制家具代理商都還沒有實(shí)踐成功的路徑。社區(qū)店麻雀雖小，五臟俱全。小窗口，大舞臺。既需要整裝獲客、轉(zhuǎn)化、成交和施工交付能力，又需要能承接小修小補(bǔ)、局改微裝等各類雜七雜八的事務(wù)。這也是為什么當(dāng)前多數(shù)整家定制的定制家具經(jīng)銷商，都還不能轉(zhuǎn)型成為家裝公司的原因所在。傳統(tǒng)濕法作業(yè)的能力經(jīng)驗(yàn)值和產(chǎn)業(yè)工人團(tuán)隊，非一朝一夕之功可以實(shí)現(xiàn)。但這也是難而正確的事情。直營或合伙社區(qū)店，優(yōu)勢在于：1、形象統(tǒng)一體驗(yàn)好：在店面形象、產(chǎn)品展示、服務(wù)流程等方面，能提供標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)及保障，堅持長期主義，提升客戶滿意度和口碑轉(zhuǎn)介紹。2、市級大經(jīng)銷商在營銷戰(zhàn)略落地、價格體系和社區(qū)店運(yùn)營幫輔等方面，能更高效執(zhí)行到位，并且少了一個層級的分銷，單店盈利能力會更好把控。3、直營或合伙社區(qū)店，直接面對終端消費(fèi)者，能更精準(zhǔn)高效獲取第一手業(yè)主需求、競品動態(tài)和用戶反饋等重要信息。當(dāng)然，短板也很明顯：（1）無論自有或合伙社區(qū)店，前期需要承擔(dān)投入租金、裝修、工資、庫存等運(yùn)營費(fèi)用，還需要自建團(tuán)隊、選址、裝修、招聘培訓(xùn)人員，對經(jīng)銷商的經(jīng)營能力提出更高要求。（2）如果社區(qū)店選址失誤或經(jīng)營不善，市場經(jīng)銷商需要自行承擔(dān)或部分承擔(dān)損失。這更要求需要有強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊和施工交付團(tuán)隊。（3）要搭建起前臺、中臺和后臺一套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營團(tuán)隊和管理體系，整體團(tuán)隊規(guī)模和可變成本將會大幅增加。家居最前瞻了解到某社區(qū)局改品牌初始階段，社區(qū)多店+一中心體驗(yàn)店+運(yùn)營和交付團(tuán)隊，整體投入很快超過百萬元的預(yù)算。門窗品類做大做強(qiáng)的障礙點(diǎn) 在家居最前瞻看來，無論定制門窗，定制家具、成品家具或者建陶衛(wèi)浴，招募分銷商的黃金時期已經(jīng)過去了。

無論家居賣場、建材街或者郊區(qū)獨(dú)立店、家裝公司渠道，如果不能解決流量獲取和口碑轉(zhuǎn)介紹，沿用以前的招商裝修上樣免費(fèi)政策，即便一時招募到分銷商，如果流量或口碑不好，分銷商很難生存、發(fā)展和留存下來。

1、分銷下沉市場的矛盾：從市級到區(qū)縣級，市場體量、消費(fèi)能力都在變化，經(jīng)銷商對品牌支持、利潤空間的要求更具體，而總部的管理半徑和資源分配很難完全適配。

2、經(jīng)銷商門檻提高：現(xiàn)在的經(jīng)銷商不僅要開店懂銷售，還要懂服務(wù)、本地化運(yùn)營，優(yōu)質(zhì)人選本身就稀缺，加上同行搶資源，談判難度自然大。

3、多渠道協(xié)同難：零售、家裝、工程、拎包這些渠道的玩法差異大，比如工程單看重價格和賬期，零售大店經(jīng)營看重線上獲客，體驗(yàn)和口碑，零售社區(qū)店看重硬裝施工交付能力和口碑轉(zhuǎn)介率，經(jīng)銷商很難同時兼顧，總部也得有針對性的賦能體系才行。

4、多品類延展的難點(diǎn)：雖然過去六年來，定制門窗一直在跟學(xué)練定制家居，但時移世易，面對的壓力和挑戰(zhàn)較大：

4.1、市場環(huán)境制約：增量房轉(zhuǎn)向存量房后，家居市場整體從“增量競爭”變?yōu)椤按媪坎┺摹保髌奉惞┙o普遍過剩。這意味著定制門窗即便拓展多品類，也需要在已經(jīng)飽和的市場中搶奪市場份額，讓門窗搶占定制、成品家居、建陶衛(wèi)浴品牌的固有利益，無異于虎口奪食。

4.2、品類屬性局限：門窗雖屬家裝前期品類，但自身特性制約了“帶動效應(yīng)”。一方面，門窗作為“平面化”產(chǎn)品，視覺沖擊力和空間塑造力弱于定制家具的“立體空間感”，難以成為消費(fèi)者認(rèn)知中的“家居核心”；另一方面，其功能更偏向“基礎(chǔ)防護(hù)”（如隔音、保溫），與其他品類的關(guān)聯(lián)性較弱，消費(fèi)者難以將門窗品牌與“整體家居解決方案”掛鉤。

4.3、企業(yè)能力短板：定制家具經(jīng)過多年多品類、整家定制的實(shí)踐，已積累了成熟的供應(yīng)鏈整合、設(shè)計協(xié)同、終端運(yùn)營等能力。

但多數(shù)門窗品牌長期聚焦單一品類，在多品類所需的產(chǎn)品研發(fā)協(xié)同、跨品類供應(yīng)鏈管理、終端銷售人員的綜合導(dǎo)購能力等方面存在明顯差距，運(yùn)營體系難以支撐多品類戰(zhàn)略落地。

定制門窗要走多品類路線，需針對性破局：要么在存量市場中找到差異化細(xì)分需求，要么強(qiáng)化品類間的場景化關(guān)聯(lián)，比如門窗+花園陽臺定制的組合。更重要的是補(bǔ)足運(yùn)營能力短板，避免盲目復(fù)制定制家具的路徑。 所以，渠道拓展不光是“找更多代理商”，尤其是分銷商，更得解決“怎么讓代理商活得好、跟品牌步調(diào)一致”的問題，這可能比單純沖規(guī)模更關(guān)鍵。