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    木門經(jīng)銷商如何賺取更大的財(cái)富

    木門經(jīng)銷商如何賺取更大的財(cái)富

    2011-02-24 編輯:中國木門網(wǎng) 來源: 瀏覽數(shù):94062

    越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告“同質(zhì)化”趨勢(shì)加劇的今天,單憑產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來贏得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常困難。

    經(jīng)銷商如何賺取更大的財(cái)富

    越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告“同質(zhì)化”趨勢(shì)加劇的今天,單憑產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來贏得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常困難。實(shí)際上,在產(chǎn)品“同質(zhì)化”背景下,只有通過“渠道”和“傳播”才能真正創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——唐?舒爾茨語。

    3%的經(jīng)銷商長盛不衰

    經(jīng)銷商在經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后,真正的通過銷售產(chǎn)品而能得到的產(chǎn)品價(jià)差(也就是毛利潤)被同行競(jìng)爭(zhēng)擠得一干二凈。迫于市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)相砸價(jià)的壓力,價(jià)格也不得不越賣越低,利潤變得非常薄少,經(jīng)銷商們將面臨著生存的考驗(yàn),成長空間越來越小,經(jīng)銷商如何突破發(fā)展瓶頸,怎樣轉(zhuǎn)型,找到適合發(fā)展的空間,將成為新環(huán)境下經(jīng)銷商們關(guān)注的焦點(diǎn)!我們先來關(guān)注下不同環(huán)境下經(jīng)銷商存在的問題與生存現(xiàn)狀。

    強(qiáng)勢(shì)有實(shí)力的經(jīng)銷商,協(xié)助廠家做深度分銷,銷售區(qū)域逐漸縮小、零售網(wǎng)點(diǎn)減少,依靠廠家做分銷,自身分銷能力差,變成承擔(dān)資金和物流的配送商;一般品牌廠家的經(jīng)銷商,掌握低價(jià)格,依靠自身能力開發(fā)市場(chǎng),廠家投入極小,也沒有專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力,產(chǎn)品銷量有限,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)非常大。

    作為強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商與一般經(jīng)銷商都面臨共同的問題那就是,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈,而經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)能力卻在逐漸減弱,促使經(jīng)營規(guī)模難以擴(kuò)大,利潤嚴(yán)重下滑,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加劇。

    城區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)狀,銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定,協(xié)助廠家做分銷,沒有業(yè)務(wù)人員,只負(fù)責(zé)收款和卸貨,很少走訪市場(chǎng)和與下線客戶溝通,典型的“坐商”,自身競(jìng)爭(zhēng)力較弱,脫離了品牌便很難生存;鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀,依靠自身能力開發(fā)市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)的掌控能力較強(qiáng),但是沒有專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作,產(chǎn)品銷量有限,只能局限于在局部的區(qū)域范圍,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)非常大。城鄉(xiāng)經(jīng)銷商所面臨共同的問題:所在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,價(jià)格戰(zhàn)難以應(yīng)對(duì);分銷費(fèi)用大幅上升,整體業(yè)績(jī)難以提升;利潤嚴(yán)重下滑,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加劇。

    經(jīng)過對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)狀生存情況的調(diào)查,總結(jié)經(jīng)銷商面臨的挑戰(zhàn)有:失去了品牌的依靠,企業(yè)就面臨困境,必須要有廠家的協(xié)助,才能開展分銷工作,價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的救命草,市場(chǎng)在不斷萎縮,利潤下降,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)逐漸加劇。

    經(jīng)銷單位的運(yùn)作壽命往往較短。美國的兩位學(xué)者柯林斯與波泣斯進(jìn)行了一項(xiàng)研究,美國6000家經(jīng)銷商,80%的經(jīng)銷商在3~5年內(nèi)倒閉,10%在5~15年內(nèi)倒閉,只有3%左右的保持不敗。兩位學(xué)者選擇了18家成功的公司,深入到這些企業(yè)研究六年發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)之所以常盛不衰,最主要的原因是目光遠(yuǎn)大,主動(dòng)改變。所以,經(jīng)銷商要立于不敗之地,必須要目光遠(yuǎn)大,主動(dòng)改變。

    新的時(shí)期,經(jīng)銷商面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商目前普遍頭疼的問題是:競(jìng)爭(zhēng)能力逐漸減弱,經(jīng)營規(guī)模難以擴(kuò)大,利潤嚴(yán)重下滑,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加劇。長期以來,經(jīng)銷商習(xí)慣了在企業(yè)的指導(dǎo)下工作,失去品牌的依靠,經(jīng)銷商就面臨困境,必須要有廠家的協(xié)助,經(jīng)銷商才能開展分銷工作。而如今,隨著企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)環(huán)境的變化,經(jīng)銷商必須全面轉(zhuǎn)型才能生存和發(fā)展。

    經(jīng)銷商面對(duì)如此多的問題與挑戰(zhàn),究竟怎樣來轉(zhuǎn)型呢?

    未來經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

    未來經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢(shì)有這樣幾個(gè)方向:1.擁有自己的品牌。通過買斷經(jīng)營等形式擁有自己的品牌和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),以強(qiáng)大的營銷能力掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。2.建設(shè)自有網(wǎng)絡(luò),通過連鎖餐飲或商超店等形式建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)。3.轉(zhuǎn)化為配送整合服務(wù)商。自己擁有倉庫、運(yùn)輸、配送能力,實(shí)現(xiàn)物流中心職能,或承擔(dān)起某個(gè)流通環(huán)節(jié)的整合服務(wù)。4.經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。經(jīng)銷商組建批發(fā)商聯(lián)盟、零售商聯(lián)盟等,實(shí)現(xiàn)利益共享和對(duì)銷售環(huán)境的制衡。5.混合式模式。結(jié)合以上四種形式,靈活處理各種利益關(guān)系。

    優(yōu)秀經(jīng)銷商在經(jīng)營上的共同特點(diǎn)

    經(jīng)銷商的成功之路各不相同,但是經(jīng)過比較就會(huì)發(fā)現(xiàn),優(yōu)秀經(jīng)銷商在經(jīng)營上具有共同特點(diǎn):1.積極開拓市場(chǎng)的經(jīng)銷商都獲得了良好的回報(bào)。開拓的方式主要有擴(kuò)大分銷、維護(hù)良好口碑、強(qiáng)化終端、拓展團(tuán)購市場(chǎng)等。2.與對(duì)手進(jìn)行頑強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng),接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,了解、獲取更加充分的信息,找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行打擊,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.精耕渠道和終端的經(jīng)銷商業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升。4.凡是堅(jiān)持推廣、促銷的經(jīng)銷商獲利更大。在生產(chǎn)企業(yè)資金、人員、支持缺乏的情況下,經(jīng)銷商堅(jiān)持推廣、促銷往往能取得佳績(jī)。
    經(jīng)銷商的未來之路

    通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和營銷發(fā)展趨勢(shì)的研究得出結(jié)論,經(jīng)銷商的未來發(fā)展之路將是主動(dòng)營銷+伙伴營銷+深度營銷。

    一、主動(dòng)營銷

    主動(dòng)營銷就是從原來的被動(dòng)銷售、等待廠家政策和培訓(xùn)、配合廠家促銷、對(duì)市場(chǎng)信息不重視等轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)出手,主動(dòng)樹立品牌新形象。

    二、建立渠道伙伴關(guān)系

    建立渠道伙伴關(guān)系的目的是和企業(yè)由交易型關(guān)系向戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。渠道伙伴關(guān)系的特點(diǎn)是注重提供高服務(wù)水平來滿足現(xiàn)有渠道成員,關(guān)心長期合作利潤的最大化,著眼于未來交易和長期利益。廠家與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系,聯(lián)合起來進(jìn)行一體化經(jīng)營,既可以實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)通路的有效控制,又能使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系,渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力,實(shí)現(xiàn)雙贏(或多贏)。渠道伙伴關(guān)系的實(shí)施基礎(chǔ)是經(jīng)銷商由賺錢變?yōu)檎莆召嶅X方法,由原來的以交易為中心,變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。 經(jīng)銷商通過對(duì)渠道各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控進(jìn)行有效管理,使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端。提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率,有效推動(dòng)終端市場(chǎng)的促銷,提高產(chǎn)品的出樣率與促銷力,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,促進(jìn)銷售。

    強(qiáng)化營銷服務(wù)。強(qiáng)化配送功能,做到和企業(yè)信息對(duì)流、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、利益共享。

    三、深度營銷

    深度營銷有三個(gè)基本轉(zhuǎn)化:由簡(jiǎn)單交易關(guān)系(短期行為)轉(zhuǎn)化為做市場(chǎng)維持、深化、發(fā)展關(guān)系(未來的長期行為);由粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴岣摺皢萎a(chǎn)”為目標(biāo)的精耕細(xì)作;由單槍匹馬的業(yè)余選手轉(zhuǎn)化為行家里手的職業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

    深度營銷是通過有組織的努力掌控終端,提升客戶關(guān)系價(jià)值,滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng),取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。深度營銷的關(guān)鍵詞是掌控終端、提升客戶關(guān)系價(jià)值、滾動(dòng)式培養(yǎng)與開發(fā)市場(chǎng)、沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一。

    有組織的努力涉及四個(gè)方面:一是集中資源于關(guān)鍵區(qū)域或關(guān)鍵因素;二是反饋信息,整體協(xié)同,面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作;三是發(fā)揮組織營銷功能,強(qiáng)化過程控制;四是進(jìn)行營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理。

    案例:W商貿(mào)公司創(chuàng)新分銷管理

    W商貿(mào)公司總經(jīng)理的心得是:除了把廠家的品牌當(dāng)作自己的品牌經(jīng)營外,就是分銷管理上的成功。1999年,W商貿(mào)代理了一個(gè)全國知名的飲料,決定改變多年的“坐批”習(xí)慣,用新的營銷思想來經(jīng)營市場(chǎng)。于是,開始實(shí)行創(chuàng)新管理,從二批商、零售商、直到消費(fèi)者,逐步建立了成熟、穩(wěn)定、可控的分銷網(wǎng)絡(luò),市場(chǎng)銷量也穩(wěn)步上升,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率達(dá)到了60%以上。通過對(duì)W商貿(mào)的深入訪談,可以從四個(gè)方面分析W商貿(mào)的創(chuàng)新分銷管理。

    一、逐步建立分銷聯(lián)合體,固化下游客戶。

    傳統(tǒng)的飲料批發(fā)體系繁雜,分銷渠道成員忠誠度差,價(jià)格體系混亂。

    1999~2001年,W商貿(mào)摒棄傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng),開始全力打造分銷聯(lián)合體:1.W商貿(mào)在眾多的下游批發(fā)部中選擇最有潛力的分銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,把每個(gè)下游分銷商的終端客戶固化下來,每個(gè)分銷商只對(duì)固化下來的終端客戶負(fù)責(zé)。2.W商貿(mào)通過渠道結(jié)盟,改變了飲料分銷商依賴打價(jià)格戰(zhàn)、利益不穩(wěn)定、個(gè)人無依托的窘境,很受分銷商歡迎。3.通過對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的控制,產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、促銷政策、培訓(xùn)交流等得以更快、更好地執(zhí)行。

    二、強(qiáng)化分銷管理,提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

    很多飲料企業(yè)也企圖將渠道重心、管理重心下移,建立二級(jí)聯(lián)銷體系。但建立分銷聯(lián)合體后,廠家沒精力、人力、財(cái)力支持分銷管理,經(jīng)銷商也沒意識(shí)加強(qiáng)分銷管理,最終的渠道下沉只能流于形式,市場(chǎng)反應(yīng)肯定不理想。

    W商貿(mào)重視分銷管理,把分銷管理落到實(shí)處,主要通過以下幾個(gè)方面:

    1.選擇最有潛力的經(jīng)銷商/分銷商,結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

    2.控制賬齡,提高資金周轉(zhuǎn)速度。

    3.管好庫齡,保持合理的庫存結(jié)構(gòu)。

    4.規(guī)范銷售渠道,控制產(chǎn)品流向、流速和流量。

    5.協(xié)調(diào)統(tǒng)一價(jià)格,降低銷售重心。

    6.深入現(xiàn)場(chǎng),提高回訪的數(shù)量與質(zhì)量。

    7.提高地、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)分銷覆蓋率,掃除分銷渠道銷售盲點(diǎn)。

    8.研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì),穩(wěn)固市場(chǎng)第一的地位。
    三、強(qiáng)化分銷人員管理,采用七定八步驟來提高對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控。

    七定:定人,每個(gè)核心區(qū)域的業(yè)務(wù)人員相對(duì)穩(wěn)定。定域,每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定。定線,每個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作線路相對(duì)穩(wěn)定。定點(diǎn),每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定。定期,每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問頻率相對(duì)穩(wěn)定。定時(shí),每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定。定標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的巡訪作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

    八步驟:出發(fā)準(zhǔn)備;檢查POP;統(tǒng)計(jì)進(jìn)銷存;陳列理貨;填制巡訪卡;建議銷售訂單;及時(shí)送貨;返回交單。

    四、強(qiáng)化分銷創(chuàng)新管理,提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    經(jīng)營該飲料期間,W商貿(mào)采取了許多創(chuàng)新舉措,主要有:

    1.模糊返利,價(jià)格監(jiān)管,確保分銷商的利潤。W商貿(mào)整個(gè)運(yùn)作思路是如何讓分銷商賺錢,如何幫經(jīng)銷商賺錢。在價(jià)格管理上,不使用一次到位的價(jià)格,防止經(jīng)銷商砸價(jià)。在返利上,制定模糊返利標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)分銷商的一次性進(jìn)貨量、銷售周期、終端覆蓋率、價(jià)格執(zhí)行情況等幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行考核,考核周期為每月一次,按考評(píng)得分,每年度兌現(xiàn)返利一次。

    2.淡季做市場(chǎng),旺季做銷量。在飲料銷售淡季,W商貿(mào)要求銷售人員大力做鋪市、做促銷、做廣告,與傳統(tǒng)的飲料企業(yè)背道而馳。

    3.制定《銷售服務(wù)手冊(cè)》,掌控終端。W商貿(mào)按終端客戶檔案專門設(shè)計(jì)了《銷售服務(wù)手冊(cè)》,每次給零售商送貨時(shí),在此手冊(cè)上登記。公司另有專人負(fù)責(zé)手冊(cè)登記數(shù)字的統(tǒng)計(jì)、分析和監(jiān)督核查,有效地掌握了每個(gè)終端客戶的“進(jìn)、銷、存”,及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的各種變化!

    4.建立安全貨款信用制度。通過一段時(shí)間的試合作,W商貿(mào)對(duì)下游分銷商進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)定,設(shè)立不同的貨款信用額度。在安全貨款信用額度內(nèi)可以先發(fā)貨,再收款,從而保證市場(chǎng)上貨物的及時(shí)配送。

    5.先做直銷,自己控制終端,再找二批商配送,牢牢控制結(jié)盟分銷商的質(zhì)量。

    6.重廣告宣傳。W商貿(mào)實(shí)施“鋪天蓋地”的廣告計(jì)劃,所有消費(fèi)者能看到、接觸到的物品盡量都印制上該飲料的標(biāo)志,如門頭、店招、車輛等。

    7.重公關(guān),不斷提升該飲料的知名度和品牌形象。在舉辦消費(fèi)者促銷活動(dòng)或每年一度的分銷商兌獎(jiǎng)時(shí),W商貿(mào)就會(huì)召集電視臺(tái)、報(bào)紙等新聞媒體來現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道,邀請(qǐng)政府人員來現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)。

    8.對(duì)分銷成員的促銷激勵(lì)策略。對(duì)分銷商的促銷策略主要是實(shí)物返利(獎(jiǎng)勵(lì)物品多為三輪車、自行車等業(yè)務(wù)用車)。對(duì)零售商的促銷策略主要是積分卡促銷。

    9.重分銷商培訓(xùn)與考核。W商貿(mào)不惜重金聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)師,為分銷商培訓(xùn)營銷管理知識(shí),定期召集分銷商進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

    10.重視現(xiàn)代渠道的開發(fā),主要是商超渠道和餐飲渠道。W商貿(mào)能根據(jù)現(xiàn)代渠道的特點(diǎn),制定營銷策略,把握市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

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