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    木門經(jīng)銷商如何賺取更大的財富

    木門經(jīng)銷商如何賺取更大的財富

    2011-02-24 編輯:中國木門網(wǎng) 來源: 瀏覽數(shù):94062

    越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn),在產品、價格乃至廣告“同質化”趨勢加劇的今天,單憑產品優(yōu)勢來贏得競爭已經(jīng)非常困難。

    經(jīng)銷商如何賺取更大的財富

    越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn),在產品、價格乃至廣告“同質化”趨勢加劇的今天,單憑產品優(yōu)勢來贏得競爭已經(jīng)非常困難。實際上,在產品“同質化”背景下,只有通過“渠道”和“傳播”才能真正創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢——唐?舒爾茨語。

    3%的經(jīng)銷商長盛不衰

    經(jīng)銷商在經(jīng)過激烈的市場競爭洗禮之后,真正的通過銷售產品而能得到的產品價差(也就是毛利潤)被同行競爭擠得一干二凈。迫于市場同類產品競相砸價的壓力,價格也不得不越賣越低,利潤變得非常薄少,經(jīng)銷商們將面臨著生存的考驗,成長空間越來越小,經(jīng)銷商如何突破發(fā)展瓶頸,怎樣轉型,找到適合發(fā)展的空間,將成為新環(huán)境下經(jīng)銷商們關注的焦點!我們先來關注下不同環(huán)境下經(jīng)銷商存在的問題與生存現(xiàn)狀。

    強勢有實力的經(jīng)銷商,協(xié)助廠家做深度分銷,銷售區(qū)域逐漸縮小、零售網(wǎng)點減少,依靠廠家做分銷,自身分銷能力差,變成承擔資金和物流的配送商;一般品牌廠家的經(jīng)銷商,掌握低價格,依靠自身能力開發(fā)市場,廠家投入極小,也沒有專業(yè)的市場運作能力,產品銷量有限,經(jīng)營風險非常大。

    作為強勢經(jīng)銷商與一般經(jīng)銷商都面臨共同的問題那就是,市場競爭將越來越激烈,而經(jīng)銷商的競爭能力卻在逐漸減弱,促使經(jīng)營規(guī)模難以擴大,利潤嚴重下滑,經(jīng)營風險加劇。

    城區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)狀,銷售網(wǎng)絡穩(wěn)定,協(xié)助廠家做分銷,沒有業(yè)務人員,只負責收款和卸貨,很少走訪市場和與下線客戶溝通,典型的“坐商”,自身競爭力較弱,脫離了品牌便很難生存;鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀,依靠自身能力開發(fā)市場,對市場的掌控能力較強,但是沒有專業(yè)的市場運作,產品銷量有限,只能局限于在局部的區(qū)域范圍,經(jīng)營風險非常大。城鄉(xiāng)經(jīng)銷商所面臨共同的問題:所在區(qū)域市場競爭加劇,價格戰(zhàn)難以應對;分銷費用大幅上升,整體業(yè)績難以提升;利潤嚴重下滑,經(jīng)營風險加劇。

    經(jīng)過對經(jīng)銷商現(xiàn)狀生存情況的調查,總結經(jīng)銷商面臨的挑戰(zhàn)有:失去了品牌的依靠,企業(yè)就面臨困境,必須要有廠家的協(xié)助,才能開展分銷工作,價格戰(zhàn)是市場競爭的救命草,市場在不斷萎縮,利潤下降,經(jīng)營風險逐漸加劇。

    經(jīng)銷單位的運作壽命往往較短。美國的兩位學者柯林斯與波泣斯進行了一項研究,美國6000家經(jīng)銷商,80%的經(jīng)銷商在3~5年內倒閉,10%在5~15年內倒閉,只有3%左右的保持不敗。兩位學者選擇了18家成功的公司,深入到這些企業(yè)研究六年發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)之所以常盛不衰,最主要的原因是目光遠大,主動改變。所以,經(jīng)銷商要立于不敗之地,必須要目光遠大,主動改變。

    新的時期,經(jīng)銷商面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商目前普遍頭疼的問題是:競爭能力逐漸減弱,經(jīng)營規(guī)模難以擴大,利潤嚴重下滑,經(jīng)營風險加劇。長期以來,經(jīng)銷商習慣了在企業(yè)的指導下工作,失去品牌的依靠,經(jīng)銷商就面臨困境,必須要有廠家的協(xié)助,經(jīng)銷商才能開展分銷工作。而如今,隨著企業(yè)營銷轉型和市場環(huán)境的變化,經(jīng)銷商必須全面轉型才能生存和發(fā)展。

    經(jīng)銷商面對如此多的問題與挑戰(zhàn),究竟怎樣來轉型呢?

    未來經(jīng)銷商的轉型趨勢

    未來經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢有這樣幾個方向:1.擁有自己的品牌。通過買斷經(jīng)營等形式擁有自己的品牌和自主知識產權,以強大的營銷能力掌握市場主動權。2.建設自有網(wǎng)絡,通過連鎖餐飲或商超店等形式建設自己的網(wǎng)絡。3.轉化為配送整合服務商。自己擁有倉庫、運輸、配送能力,實現(xiàn)物流中心職能,或承擔起某個流通環(huán)節(jié)的整合服務。4.經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。經(jīng)銷商組建批發(fā)商聯(lián)盟、零售商聯(lián)盟等,實現(xiàn)利益共享和對銷售環(huán)境的制衡。5.混合式模式。結合以上四種形式,靈活處理各種利益關系。

    優(yōu)秀經(jīng)銷商在經(jīng)營上的共同特點

    經(jīng)銷商的成功之路各不相同,但是經(jīng)過比較就會發(fā)現(xiàn),優(yōu)秀經(jīng)銷商在經(jīng)營上具有共同特點:1.積極開拓市場的經(jīng)銷商都獲得了良好的回報。開拓的方式主要有擴大分銷、維護良好口碑、強化終端、拓展團購市場等。2.與對手進行頑強競爭,接近競爭對手,了解、獲取更加充分的信息,找到競爭對手的弱點進行打擊,贏得競爭優(yōu)勢。3.精耕渠道和終端的經(jīng)銷商業(yè)績穩(wěn)中有升。4.凡是堅持推廣、促銷的經(jīng)銷商獲利更大。在生產企業(yè)資金、人員、支持缺乏的情況下,經(jīng)銷商堅持推廣、促銷往往能取得佳績。
    經(jīng)銷商的未來之路

    通過對市場環(huán)境和營銷發(fā)展趨勢的研究得出結論,經(jīng)銷商的未來發(fā)展之路將是主動營銷+伙伴營銷+深度營銷。

    一、主動營銷

    主動營銷就是從原來的被動銷售、等待廠家政策和培訓、配合廠家促銷、對市場信息不重視等轉變?yōu)橹鲃映鍪郑鲃訕淞⑵放菩滦蜗蟆?

    二、建立渠道伙伴關系

    建立渠道伙伴關系的目的是和企業(yè)由交易型關系向戰(zhàn)略伙伴型關系轉變。渠道伙伴關系的特點是注重提供高服務水平來滿足現(xiàn)有渠道成員,關心長期合作利潤的最大化,著眼于未來交易和長期利益。廠家與經(jīng)銷商結成伙伴關系,聯(lián)合起來進行一體化經(jīng)營,既可以實現(xiàn)廠家對通路的有效控制,又能使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系,渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力,實現(xiàn)雙贏(或多贏)。渠道伙伴關系的實施基礎是經(jīng)銷商由賺錢變?yōu)檎莆召嶅X方法,由原來的以交易為中心,變?yōu)橐越K端市場建設為中心。 經(jīng)銷商通過對渠道各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控進行有效管理,使得自身的產品能夠及時、準確、迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端。提高產品的市場覆蓋率,有效推動終端市場的促銷,提高產品的出樣率與促銷力,激發(fā)消費者的購買欲,促進銷售。

    強化營銷服務。強化配送功能,做到和企業(yè)信息對流、風險分擔、利益共享。

    三、深度營銷

    深度營銷有三個基本轉化:由簡單交易關系(短期行為)轉化為做市場維持、深化、發(fā)展關系(未來的長期行為);由粗放式擴張轉變?yōu)橐蕴岣摺皢萎a”為目標的精耕細作;由單槍匹馬的業(yè)余選手轉化為行家里手的職業(yè)化團隊。

    深度營銷是通過有組織的努力掌控終端,提升客戶關系價值,滾動式培育與開發(fā)市場,取得市場綜合競爭優(yōu)勢,沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。深度營銷的關鍵詞是掌控終端、提升客戶關系價值、滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場、沖擊區(qū)域市場第一。

    有組織的努力涉及四個方面:一是集中資源于關鍵區(qū)域或關鍵因素;二是反饋信息,整體協(xié)同,面向市場一體化運作;三是發(fā)揮組織營銷功能,強化過程控制;四是進行營銷隊伍的建設與管理。

    案例:W商貿公司創(chuàng)新分銷管理

    W商貿公司總經(jīng)理的心得是:除了把廠家的品牌當作自己的品牌經(jīng)營外,就是分銷管理上的成功。1999年,W商貿代理了一個全國知名的飲料,決定改變多年的“坐批”習慣,用新的營銷思想來經(jīng)營市場。于是,開始實行創(chuàng)新管理,從二批商、零售商、直到消費者,逐步建立了成熟、穩(wěn)定、可控的分銷網(wǎng)絡,市場銷量也穩(wěn)步上升,在當?shù)厥袌龅恼加新蔬_到了60%以上。通過對W商貿的深入訪談,可以從四個方面分析W商貿的創(chuàng)新分銷管理。

    一、逐步建立分銷聯(lián)合體,固化下游客戶。

    傳統(tǒng)的飲料批發(fā)體系繁雜,分銷渠道成員忠誠度差,價格體系混亂。

    1999~2001年,W商貿摒棄傳統(tǒng)的批發(fā)市場,開始全力打造分銷聯(lián)合體:1.W商貿在眾多的下游批發(fā)部中選擇最有潛力的分銷商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟,把每個下游分銷商的終端客戶固化下來,每個分銷商只對固化下來的終端客戶負責。2.W商貿通過渠道結盟,改變了飲料分銷商依賴打價格戰(zhàn)、利益不穩(wěn)定、個人無依托的窘境,很受分銷商歡迎。3.通過對整個網(wǎng)絡的控制,產品政策、價格政策、促銷政策、培訓交流等得以更快、更好地執(zhí)行。

    二、強化分銷管理,提升渠道競爭力。

    很多飲料企業(yè)也企圖將渠道重心、管理重心下移,建立二級聯(lián)銷體系。但建立分銷聯(lián)合體后,廠家沒精力、人力、財力支持分銷管理,經(jīng)銷商也沒意識加強分銷管理,最終的渠道下沉只能流于形式,市場反應肯定不理想。

    W商貿重視分銷管理,把分銷管理落到實處,主要通過以下幾個方面:

    1.選擇最有潛力的經(jīng)銷商/分銷商,結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

    2.控制賬齡,提高資金周轉速度。

    3.管好庫齡,保持合理的庫存結構。

    4.規(guī)范銷售渠道,控制產品流向、流速和流量。

    5.協(xié)調統(tǒng)一價格,降低銷售重心。

    6.深入現(xiàn)場,提高回訪的數(shù)量與質量。

    7.提高地、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級市場分銷覆蓋率,掃除分銷渠道銷售盲點。

    8.研究競爭對手,尋求市場機會,穩(wěn)固市場第一的地位。
    三、強化分銷人員管理,采用七定八步驟來提高對分銷網(wǎng)絡的掌控。

    七定:定人,每個核心區(qū)域的業(yè)務人員相對穩(wěn)定。定域,每個業(yè)務人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定。定線,每個業(yè)務人員的工作線路相對穩(wěn)定。定點,每個業(yè)務人員的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定。定期,每個網(wǎng)點的訪問頻率相對穩(wěn)定。定時,每個網(wǎng)點的訪問時間相對穩(wěn)定。定標準,每個網(wǎng)點的巡訪作業(yè)標準統(tǒng)一。

    八步驟:出發(fā)準備;檢查POP;統(tǒng)計進銷存;陳列理貨;填制巡訪卡;建議銷售訂單;及時送貨;返回交單。

    四、強化分銷創(chuàng)新管理,提高產品核心競爭力。

    經(jīng)營該飲料期間,W商貿采取了許多創(chuàng)新舉措,主要有:

    1.模糊返利,價格監(jiān)管,確保分銷商的利潤。W商貿整個運作思路是如何讓分銷商賺錢,如何幫經(jīng)銷商賺錢。在價格管理上,不使用一次到位的價格,防止經(jīng)銷商砸價。在返利上,制定模糊返利標準。根據(jù)分銷商的一次性進貨量、銷售周期、終端覆蓋率、價格執(zhí)行情況等幾個關鍵指標進行考核,考核周期為每月一次,按考評得分,每年度兌現(xiàn)返利一次。

    2.淡季做市場,旺季做銷量。在飲料銷售淡季,W商貿要求銷售人員大力做鋪市、做促銷、做廣告,與傳統(tǒng)的飲料企業(yè)背道而馳。

    3.制定《銷售服務手冊》,掌控終端。W商貿按終端客戶檔案專門設計了《銷售服務手冊》,每次給零售商送貨時,在此手冊上登記。公司另有專人負責手冊登記數(shù)字的統(tǒng)計、分析和監(jiān)督核查,有效地掌握了每個終端客戶的“進、銷、存”,及時應對市場的各種變化!

    4.建立安全貨款信用制度。通過一段時間的試合作,W商貿對下游分銷商進行信用等級評定,設立不同的貨款信用額度。在安全貨款信用額度內可以先發(fā)貨,再收款,從而保證市場上貨物的及時配送。

    5.先做直銷,自己控制終端,再找二批商配送,牢牢控制結盟分銷商的質量。

    6.重廣告宣傳。W商貿實施“鋪天蓋地”的廣告計劃,所有消費者能看到、接觸到的物品盡量都印制上該飲料的標志,如門頭、店招、車輛等。

    7.重公關,不斷提升該飲料的知名度和品牌形象。在舉辦消費者促銷活動或每年一度的分銷商兌獎時,W商貿就會召集電視臺、報紙等新聞媒體來現(xiàn)場報道,邀請政府人員來現(xiàn)場頒獎。

    8.對分銷成員的促銷激勵策略。對分銷商的促銷策略主要是實物返利(獎勵物品多為三輪車、自行車等業(yè)務用車)。對零售商的促銷策略主要是積分卡促銷。

    9.重分銷商培訓與考核。W商貿不惜重金聘請專業(yè)培訓師,為分銷商培訓營銷管理知識,定期召集分銷商進行專業(yè)培訓。

    10.重視現(xiàn)代渠道的開發(fā),主要是商超渠道和餐飲渠道。W商貿能根據(jù)現(xiàn)代渠道的特點,制定營銷策略,把握市場的發(fā)展趨勢。

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