“走進華鶴 走近丹頂鶴”活動

記者：華鶴在木門、家具、櫥柜、衣柜都有所涉及，其中最大的是木門工廠有15萬多平方米，這是不是意味著咱們未來的發(fā)展重點是在木門領(lǐng)域?

吳雪松：華鶴的主打產(chǎn)品是家具、木門。華鶴家具在全國實木家具中排第三到第四名，華鶴木門在全國木門中綜合實力來講是排第一。從產(chǎn)品的款式設(shè)計來看，是由意大利、德國、法國、日本簽約設(shè)計師及華鶴本身擁有的設(shè)計師共同開發(fā)的。華鶴木門在國內(nèi)推出凱撒羅，之后便有很多企業(yè)仿造，華鶴在去年還通過法院上訴進行了知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)。木門方面：凱撒羅在國內(nèi)來講是檔次最高、價格最高、做工也是最好的，主要針對的消費群體是高檔商品住宅以及別墅的用戶，榮廷則是面對中檔偏上的消費群體，米蘭納則是面對中青年白領(lǐng)。這幾年華鶴在門這塊投入相對比較大，其次是實木櫥柜。華鶴櫥柜在齊齊哈爾工廠生產(chǎn)柜門，在北京工廠生產(chǎn)柜體，主要面向美國和加拿大市場。華鶴木門則主要出口日本和歐洲，其中與日本的配套合作已經(jīng)建立了10年。與日本的高端公寓住宅以及前5位的建筑商有合作，每套門的賣價是6億元到16億元，賣過最貴的是17億元，價格檔次都非常高。華鶴木門在國內(nèi)也是價格檔次是最高的，一般品牌是五六十美金一扇門，華鶴的是100到150歐元一扇門。華鶴木門這幾年的發(fā)展速度比較快，內(nèi)銷、外銷都有。櫥柜是做外銷不做內(nèi)銷，主要是通過大的集團、項目精裝項目，而在零售方面相對較少，新推出的衣柜正式推向市場的時間雖然不長，但是做這個產(chǎn)品本身已經(jīng)很久了，僅與日本的門和衣柜的配套就有9年半。以上這些是我們?nèi)A鶴的大體產(chǎn)品架構(gòu)。

關(guān)于門，作為華鶴的主打產(chǎn)品之一，在市場的競爭力很強，比家具強，知名度也相對較高，不能說是華鶴今后發(fā)展的方向，但是是重要發(fā)展方向，下一步新的工廠的投入會突破原計劃突破3.5億，其中門的生產(chǎn)線加上新工廠的整個投入要占70-80%左右，還有25%左右的投入會放在木窗上?，F(xiàn)在，窗與門的聯(lián)系很緊密，尤其是一些高檔住宅入窗的需求量越來越大，除了開發(fā)商外我們也很看好窗的市場。全國做門的廠家大小有3萬多家，而夠規(guī)模的且產(chǎn)值在500萬以上有3千多家，其中窗不到100家，夠規(guī)模的只有10家左右，華鶴將在木窗方面投入大約5千萬。門、衣柜木窗以及櫥柜則可以整合平臺，從下一步市場開發(fā)的角度，華鶴要打整合牌。華鶴新的生產(chǎn)線投產(chǎn)后，除了強有力的木門以外，還有櫥柜、窗、衣柜等，這是全國同行業(yè)中絕無僅有的。從長遠來講是華鶴的差異化競爭的優(yōu)勢。這個新生產(chǎn)線將是全亞洲唯一一條，自動化程度高、設(shè)備先進，僅設(shè)備引進就花費1.6億。

記者：僅設(shè)備就又1.6個億，加上產(chǎn)房等就超過3.5個億，這對于廠家來說壓力是很大的，在資金投入上、在產(chǎn)房的建設(shè)上華鶴有什么規(guī)劃?這么大的資金投入華鶴期望達到一個怎樣的回饋效果?

吳雪松：投入分兩期，第一期已經(jīng)投完了，現(xiàn)在已經(jīng)開始投入第二期，計劃在明年6月份之前能達到正常生產(chǎn)，第一期投入是在1.8-2億。

記者：聽吳總談到其他品牌抄襲我們維權(quán)的事，現(xiàn)在普遍現(xiàn)象是在國內(nèi)二三線品牌要抄襲國內(nèi)一線品牌，國內(nèi)一線品牌要借鑒國外品牌 ，對與國外家具展上擺出“中國人禁入”您怎么看?

吳雪松：我們參加的歐洲展會比較多，在2003年之前，歐洲對中國人還比較友好開放的，中國人要資料樣本都會給。在兩三年之后對中國的防范就加大了，對寫著“中國人禁入”倒是沒有看見過，但是對于中國人進入外國人確實是不歡迎的，不僅沒人接待還會有人看著你。除了中國人外，還有日本人、韓國人但凡和中國人長得很像的都會被防。

華鶴在歐洲有簽約設(shè)計師，但國內(nèi)許多企業(yè)甚至韓國、日本的很多企業(yè)都在抄襲。因為歐洲的米蘭展、科隆展、慕尼黑建材展是這個行業(yè)最精華的設(shè)計的集合，整個歐洲的設(shè)計是全世界最先進的。外國人對中國人的防范意識很強是事實，對于中小企業(yè)來說去外國展可能是為了抄，但是對于我們?nèi)A鶴來說防不防其實沒關(guān)系，我們有自己的簽約設(shè)計師，他們本身對歐洲的行情科技、工藝、新材料、款式之類的都非常了解，因而他們設(shè)計的產(chǎn)品都是很潮流是領(lǐng)先的，否則華鶴也不能與日本前五位的建材公司合作，這些都是華鶴自主設(shè)計的。包括與法國合作，樂華梅蘭也是全世界500強之一，他們的設(shè)計師過來與我們商量第二年的產(chǎn)品開發(fā)計劃，他來之前我們對歐洲市場開發(fā)的新產(chǎn)品已經(jīng)設(shè)計好了，甚至樣品都已經(jīng)做好了，所以很快就達成了合作。在對外出口這塊，無論是家具、木門、櫥柜我們做的是ODM，我們沒有做過OEM，OEM大家知道是來樣加工，ODM是我們自主進行設(shè)計，在國內(nèi)能做ODM完全是自主知識產(chǎn)權(quán)的門我們知道的只有華鶴。還有專做外銷的櫥柜也是我們?nèi)A鶴自主設(shè)計的。

記者：對于吳總說的“洋設(shè)計”，招來了很多“洋設(shè)計”加入我們公司，如資料上說的“東方與世界的融合”，很多中國企業(yè)都在打“洋設(shè)計”的牌，那在應(yīng)用設(shè)計這一塊，我們?nèi)A鶴與其它家具企業(yè)有什么優(yōu)勢，同樣是用“洋設(shè)計”，我們又如何不同?

吳雪松：有些品牌宣傳口號講“真的很德國”。我們比較低調(diào)，不說自己的是“洋設(shè)計”也不說自己“真的很意大利”。我們一直認為說的再好不如做得好，不管你如何宣傳自己的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于你的產(chǎn)品是否真的處于領(lǐng)先的地位，引領(lǐng)潮流。家具華鶴不能說引領(lǐng)行業(yè)但是門百分之百在引領(lǐng)這個行業(yè)。華鶴堅持做要比說得好。

記者：我對咱們新上線的華鶴衣柜比較感興趣，第一次見到華鶴的衣柜是廣州建博會上，請問咱們推出這個新的品類是出于什么樣的考慮?現(xiàn)在市場上已經(jīng)有很多做衣柜的企業(yè)已經(jīng)很成熟了，甚至有些已經(jīng)上市了，那吳總咱們衣柜市場的預(yù)期是什么，打算把它打造成一個什么樣的品牌有什么樣的定位?

吳雪松：國內(nèi)很多在做家具的企業(yè)都在上衣柜，包括不是這個行業(yè)的也都在做衣柜。我們之所以推出衣柜有這幾個方面的考慮：一個是我們一直在與國外配套合作，包括在國內(nèi)我們也一直有在做固定式的衣柜，只是沒有單獨把它拿出來做一個品牌推廣。現(xiàn)在我們認為時機成熟了，是時候把它當作一個獨立的子品牌推向市場，這樣無論是對于我們?nèi)A鶴的品牌持續(xù)發(fā)展，還是盈利收入方面來講都是很有必要的。再一個就是國內(nèi)開發(fā)商住房結(jié)構(gòu)都有鑲嵌式衣柜的設(shè)計，這樣勢必會造成我們活動式衣柜的銷量的下降，通過推出這樣的一個品類不但能彌補我們活動式衣柜下降的份額，從而也能拉動我們其它產(chǎn)品的銷售。還有就是從家具行業(yè)的考慮來講，說“衣柜是行業(yè)的最后一桶金”，是不是我不具體評說，但大家都覺得隨著市場的發(fā)展而發(fā)展要與時俱進我們也有必要考慮衣柜作為一個獨立的子品牌推出。最后一個就是出于企業(yè)的發(fā)展以及差異化競爭兩個方面的考慮，我們要打整合牌，這也是別家不具備的優(yōu)勢。

記者：華鶴在今年6月份榮獲了“中國馳名商標”，大家知道馳名商標的評定是非常嚴格的，而且參與評定的企業(yè)也是非常多，那您覺得華鶴是憑借什么優(yōu)勢在眾多的企業(yè)中能獲得這樣的一個殊榮呢?

吳雪松：華鶴在行業(yè)艱苦奮斗了很多年，不僅是八年抗戰(zhàn)。大家知道華鶴從1956年就開始做家具。實話說過去我們對馳名商標的認定的認識不夠，有些比我們做家具晚很多年，人家通過做工作也獲得認定。因為過去華鶴有中國名牌，還有國家免檢，所以從一開始并沒有考慮馳名商標。能獲得馳名商標，對于華鶴來講一個是歷史比較悠久，再一個就是我們的工藝水平在這個行業(yè)絕對處于領(lǐng)先水平。華鶴做家具這么多年，在品牌中在市場上有一定的地位和影響力，我們和一些已經(jīng)被認定的品牌比我們不必他們差，我們通過我們的努力，加上以前被認定中國名牌、中國免檢產(chǎn)品的基礎(chǔ)，在較短的施行時間內(nèi)相對比較容易就通過了馳名商標。

記者：在品牌打造方面華鶴確實如吳總所說做得多說得少，但是其實目前國內(nèi)也有些歷史并不如華鶴的品牌，卻被很多消費者認可，成為一個全國性的品牌，而華鶴的受眾知名度某種程度上并不如這些品牌，那么想問吳總?cè)A鶴在品牌建設(shè)方面，以后是繼續(xù)這種穩(wěn)打穩(wěn)扎的方式，還是有什么突破的建設(shè)計劃?

吳雪松：這次邀請大家來就是為了在品牌建設(shè)方面有一個突破性的改善，國內(nèi)有些年輕的品牌確實做得不錯，說得也不錯，這點我也表示認可，我們?nèi)A鶴應(yīng)該向他們在網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊學習。木門、家具有全國性品牌也有區(qū)域性品牌以及地方性品牌。過去華鶴有木門也有家具獲得中國名牌中國免檢產(chǎn)品，現(xiàn)在又被認定為馳名商標，也算是一個全國性的品牌，盡管如此我們覺得這距離被消費者認可的真正的名牌還有一定的距離。國家免檢、國家馳名商標這些榮譽只能證明是品牌，只是這個品牌比別的品牌在名片上比別人多了一些光環(huán)的支撐。但是否被廣大消費者認可，這才是真正的問題，我們感覺從品牌到名牌還需要一個進一步打造的過程。華鶴將圍繞品質(zhì)品味品位進一步努力的打造，最終實現(xiàn)品牌的知名度美譽度被消費者接受認可成為真正的名牌。

記者：吳總剛您也說了華鶴是1956年建成的，當初是以家具發(fā)家的，后來才發(fā)展生產(chǎn)的木門，但是很多消費者提到華鶴的時候都會以為華鶴就是做木門的，對于這一現(xiàn)象您是怎么看待的呢，想過這個問題嗎?

吳雪松：我倒是沒太多的研究過這個問題，門的影響力比家具大這確實是事實。木門的銷售網(wǎng)絡(luò)以及推廣都比家具要投入多，消費者對門的了解比家具多也確實是客觀。你們大家也看到我們北廠的家具廠確實環(huán)境不是太好，我們也沒想再往里投入不是說家具我們不想投入，而是工廠下一步我們要搬家。門的工廠要遷到新的工廠，家具我們要遷到門的工廠，到時我們會增加一部分新的投入再過不到2年我們家具的工廠還要建立一個全新的現(xiàn)場。

記者：上午我們參觀工廠的時候劉總告訴我們會進行定制化生產(chǎn)，基本上能實現(xiàn)零庫存。木門和櫥柜嵌入式衣柜都是房產(chǎn)精裝修樓盤需要的部品，那么對于國家大力推行的精裝修政策面對大批量的集團采購，華鶴是否會往精裝修這一塊考慮，是否會成為華鶴的一個大的發(fā)展方向?

吳雪松：從我們行業(yè)來講也包括華鶴，市場運作主要從3個方面，一個是零售終端、再一個是對外出口，還有就是集團消費包括精裝。目前集團精裝在縣城市發(fā)展得比較快，我們也早就很清楚。我們的計劃是先把零售終端做起來，把品牌影響力做起來，從而去推動集團項目。精裝市場這幾年我們也有在做知識比例不夠大，下一步我們會加大這一塊的比例。

記者：在全國的大型裝飾公司中有這么一個趨勢，裝飾公司大量利用自己裝修施工的渠道去整合往上的制造，當然方式可能不一樣，有的是與建材以及家具公司合作，有的是自己去做工廠，有的是相互融資。剛在參觀華鶴的賣場時，我們也看到華鶴有自己的裝飾公司，那是否是華鶴在做一個與家裝公司倒向的路，在用自己的生產(chǎn)去沖擊家裝市場，用裝修把我們的產(chǎn)品帶到消費者面前?

吳雪松：你們看到的家裝公司只有齊齊哈爾有，因為這是在自己的家門口，有嘗試做裝修這一塊，效果做得也還不錯。但是我們不是靠家裝賺錢，而是通過家裝拉動華鶴家木門具衣柜產(chǎn)品的銷售，這是在齊齊哈爾市場。在外地市場我們不會到處開家裝公司，我們希望通過整合資源的角度來看，21世紀發(fā)展主題是集成家裝，沒有必要在所有的城市都去搞家裝，我們可以與當?shù)氐挠衅放朴行抛u的家裝公司去戰(zhàn)略合作來增加華鶴的市場占有率。

記者：華鶴旗下衍生出來的幾類產(chǎn)品目前在國內(nèi)呢總體都比較靠前，但是就我所知道的是這幾類產(chǎn)品都處在行業(yè)的內(nèi)的紅海區(qū)域，競爭其實是非常激烈的，但是縱觀每一個行業(yè)都是由開始的混亂到后來的整體合一壟斷，那么華鶴對于這種發(fā)展狀態(tài)有做過考慮嗎?

吳雪松：這么多年我們?nèi)A鶴也在不斷的調(diào)整不斷改善，從長遠發(fā)展來看我們這幾個品牌要打整合牌，從而形成與同行業(yè)的一個差異化競爭。

記者：那請問您覺得要經(jīng)過多長的時間才能使家具或木門市場達到一個整個這個行業(yè)所有的品牌也就不超過10家這中狀況?

吳雪松：時間應(yīng)該不會太久，國內(nèi)國外都是這樣這也是一個規(guī)律。個人認為10年左右的時間。在中國哪個產(chǎn)品好賣就一窩蜂的上，但是市場化的運作肯定是要遵循優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，在整個歐洲做木門的有規(guī)模的企業(yè)不到100家，與中國的3萬多家形成強烈的反差。隨著市場的發(fā)展及企業(yè)的不斷改善提升，有部分企業(yè)會持續(xù)發(fā)展組不擊打擊垮區(qū)域性品牌并占據(jù)區(qū)域品牌的市場，而區(qū)域性品牌也會調(diào)整自己的市場，它會向地方品牌去攻占。8到10年的時間，能在全國前20的企業(yè)有繼續(xù)發(fā)展的可能，否則將會很困難。在這8-10年的時間有些全國性的品牌會進一步發(fā)展壯大占領(lǐng)更大的市場份額，有些則會下降;有些區(qū)域性品牌后來居上也會進入全國性品牌的行列。在國外也有這樣的規(guī)律，在國外排在前十位的可能會有持續(xù)發(fā)展的可能和空間，在我們中國因為市場空間很大，至少要排在前20位才有可能。市場的洗牌，包括我國的宏觀調(diào)控前兩年的金融危機也存在這個行業(yè)洗牌的問題，下一步國家的宏觀調(diào)控整體要慢一點穩(wěn)一點這個大局是已經(jīng)定了，如此，市場份額就會小，誰有能力誰就可以去爭取這個份額，沒有能力就只能是生存問題而不是發(fā)展問題。因而國家宏觀調(diào)控也有好的方面，會導致行業(yè)的不斷洗牌，像家具木門行業(yè)的話，可能排在前20、30的企業(yè)能經(jīng)得起市場的洗牌，而一些中小企業(yè)則會隨著市場的洗牌而完成它的歷史使命。

記者：隨著市場發(fā)展產(chǎn)生的大量的并購，如果按照我們新廠的發(fā)展速度10年之后大型企業(yè)它本身的產(chǎn)能并不足以支撐整個市場的需求，但是并購又是將來會大量發(fā)生的事情，這時候就需要的大量的資金來支持使得強勢品牌在資本市場上獲得資金使品牌力量最大化，這時候資金獲取的渠道會成為除了品牌本身優(yōu)勢之外更有決定性的因素。

吳雪松：華鶴上市短期沒有考慮，長遠肯定要考慮。從華鶴持續(xù)發(fā)展來看我們今后不會采取像現(xiàn)在這樣大量的投入這樣的擴張方式，而是要考慮低成本的擴張方式。一個是以少量的資金低成本的方式去收購一些瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，這樣可以以很少的投入就可以獲得自己的產(chǎn)品。當然這肯定要考慮市場布局問題，比如下一步我們要在江南市場，在一個適當?shù)臅r機選擇一個適當?shù)钠髽I(yè)去收購。再一個是不一定以低成本收購的方式，更多的會考慮是策略聯(lián)盟，參股而不一定是控股，多種方式去合作實現(xiàn)共贏。這是華鶴下一步發(fā)展需要考慮的主要兩個方面。

記者：電子商務(wù)改變了我們整個生活消費習慣，像華鶴這樣一個高端品牌有沒有想過把電子商務(wù)納入自己的消費渠道?

吳雪松：與時俱進的我們現(xiàn)在不得不考慮了，過去這塊中式得不夠，在本行業(yè)像尚品宅配、曲美家具、包括tata這方面都做得比我們好，很多地方值得我們學習。我們現(xiàn)在很明確我們要做圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷，先要打造華鶴的網(wǎng)絡(luò)知名度和美譽度，為華鶴的網(wǎng)上電子商務(wù)、電子商城奠定好基礎(chǔ)，現(xiàn)在已經(jīng)開始實施了。

記者：在技術(shù)、市場份額規(guī)模上來講，華鶴的營銷投入是怎樣的呢?
吳雪松：在這個行業(yè)里我們的投入規(guī)模算中等吧。包括我們的下一步在工廠的布局在銷售網(wǎng)點的布局我們都加大營銷團隊的布局。

記者：大部分企業(yè)都是從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，為什么華鶴櫥柜只是針對外國市場呢?

吳雪松：隨著國家宏觀調(diào)控，對外出口會進一步下降我們近期也會研究這個問題，櫥柜還有新上的衣柜，出口人民幣升值材料漲價導致對外出口毛利明顯下降，過去不做國內(nèi)市場是因為很多人國內(nèi)做得都不錯，而華鶴國內(nèi)櫥柜缺乏零售經(jīng)驗，所以我們沒有考慮這個市場，下一步我們也不會考慮這零售市場而只會考慮精裝和集團項目市場。