地板行業(yè)的今天是不是木門行業(yè)的明天？

針對這樣一個問題，相信很多建材行業(yè)的人都可能思考過！包括今天正在同時從事地板與木門兩個行業(yè)的廠家或者代理商，所以今天，雪野通過服務這兩個行業(yè)近十年的經(jīng)驗總結，剖析幾個觀點供大家參考。

地板行業(yè)的發(fā)展遠早于木門行業(yè)，并且經(jīng)歷了認知，發(fā)展，鼎盛，全盛階段，當下不得不承認，大部分品牌進入了衰退階段。并且那些沒有品牌影響力的企業(yè)，已經(jīng)沒有太多的時間和空間機會了！那么地板行業(yè)為什么會經(jīng)歷過這樣一個發(fā)展軌跡？我們木門行業(yè)是不是從中可以有所啟發(fā)和借鑒，我想，這也是今天雪野要跟大家討的核心和關鍵。

首先我們來看地板在整個市場品牌運作過程中都經(jīng)歷了什么？哪些是我們今天木門行業(yè)正在發(fā)生的，哪些我們可以學習和借鑒的？哪些需要謹慎規(guī)避的？

地板總體以產(chǎn)品類分，分為實木地板與強化地板兩大品類，當然還有其它一些小眾的品類市場，如塑膠地板，抗靜電地板，磁磚地板等，

地板的大發(fā)展時期同時經(jīng)歷了兩件事，一是中國房地產(chǎn)市場的如火如荼；一是地板由純實木向強化復合及實木復合產(chǎn)品衍生的階段。這一階段，無論是全國品牌還是地方品牌，都在跑馬圈地，四處放火！大家都活的無比滋潤，無論是廠家還是代理商。但之后的發(fā)展階段，行業(yè)卻開始悄悄發(fā)生了變化，一是裝修市場開始成熟，二是一些廠家開始強力的品牌化運作，這也為以后的整體地板市場品牌格局的奠定打下了基礎，我們簡要的來看這一過程都發(fā)生了什么？總結全程可規(guī)納為以下五個發(fā)展過程的關鍵點：

第一：野蠻生長

第二：品牌化運作

第三：無差異化過盛

第四：惡性低價競爭

第五：替代產(chǎn)品出現(xiàn)

我們來分析一下這幾關鍵點所發(fā)生的事情，在野蠻生長階段，有的廠家，最多時候同時打出5個品牌之多，瞬間提升銷量搶占市場，但問題是廠家根本沒那么多資源來維護和支持各子品牌成長與發(fā)展，所以盛宴之后一地雞毛。但同時，一些當下還發(fā)展非常好的全國品牌與地方性品牌，卻在賺錢的同時，加快主品牌的建設與影響，并且最終進行了及時的舍棄，集中力量聚焦核心品牌，提高加盟商贏利能力，開始了品牌化運作之路。

由于地板產(chǎn)品的工藝相對簡單，并且服務流程不復雜，設備投入多少都可以操作，甚至一臺開槽機，一臺推臺鋸，就可以開一個地板工廠，并且代工流程也極為簡單，產(chǎn)品可以大量庫存，所以直接導致了產(chǎn)品的無差異化過盛，經(jīng)銷商為完成任務，庫存也在日積月累，過盛的直接結果就是低價惡性競爭。同時這幾年的房地產(chǎn)市場熱度開始降溫，包括一些磁磚也在搶占客廳地板份額，結果自然可想而知。

盡管如此，但這個行業(yè)依然是裝修主材的大品類，而那些全國品牌與地方品牌依然活的很好，當下的地板市場，經(jīng)過幾次洗牌，已經(jīng)完成了一個完整的發(fā)展軌跡，市場格局已經(jīng)形成，這也是今天為什么我們選擇地板行業(yè)來對比我們的木門行業(yè)。下面我們來看一下，木門行業(yè)與地板行業(yè)的共性與特性，以此學習和規(guī)避!

我們先來看一下可以學習的地方：

地板可以有庫存，木門沒有，這也是優(yōu)勢，同時也是劣勢，當下木門行業(yè)為什么沒有地板行業(yè)那樣快速的進入到白熱化競爭階段，這也是一個主要的原因，定制類產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務周期性決定了他的生產(chǎn)必須按單進行，不能盲目擴張產(chǎn)能或者進行庫存。但同時，可能發(fā)展速度就沒有地板那么快了。但我們可以學習地板行業(yè)的標準化生產(chǎn)，盡管有一定難度，但這是一個企業(yè)想最終發(fā)展的必經(jīng)之路。

由于地板的生產(chǎn)相對簡單，很多廠家可以把大部分精力放在市場營銷上，所以，地板品牌的市場推廣和品牌塑造值得我們木門行業(yè)去學習，包括品賣點挖掘、渠道激勵機制、培訓機制，管理體系及明星炒作等，而今天來看，也只有在那個時期就注重品牌，并將品牌推向一個高度的地板企業(yè)，才能夠在當下的市場上，依然具有相當強的競爭力與活力。

在定位上，地板品牌也做的非常好，如大自然、菲林格爾、圣象、大自然、生活家等，還有一些進口品牌，他們都有清晰的品牌定位，并不斷傳播自己的品牌個性，最終，每一個品牌都找到了對應的消費群體，并被認知與認可。我們木門行業(yè)的品牌一直缺少定位，一些有先知先覺的品牌定位現(xiàn)在才剛剛開始，雖然相對地板晚了一步，但也是行業(yè)內(nèi)的巨大機會。

地板品牌比較注重形象的高度和統(tǒng)一，包括平面形象，店裝形象等，在一個品牌逐漸擴張自己的渠道和影響力時，這些具有統(tǒng)一高度的形象和規(guī)范，變的非常重要，這也是一個品牌沉淀和積累的過程。我們木門及整體家居品牌，一定要在初期就做好這些工作，千萬不要等到企業(yè)發(fā)展了之后再搞，那樣，我們會浪費很多富貴的時間和機會，得不償失。

以上是一些地板行業(yè)品牌做的比較好的地方，值得我們?nèi)W習，當然也有需要我們規(guī)避的方面。

首先便是低價競爭，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，并且前文中提到的市場供給飽和嚴重，低價競爭成為一些二三線品牌的唯一市場策略，利潤不斷下降，以至最終最基本的產(chǎn)品質(zhì)量都無法保證。

多品牌化運作短期讓工廠看到了效益，但中長期是一劑毒藥，我們木門品牌在進行子品牌操作的時候，一定要看自己的資源及時機是不是匹配，并且還要考慮到品牌本身的差異化是否能夠形成，以及會不會帶來同城經(jīng)銷商的抵觸。不要為占一時市場，盲目擴張。

在名星代言方面，地板行業(yè)可以說做的比較成熟，但也比較亂，有名的沒名的，有形象好的有形象差的，甚至是模仿秀，都一股腦的被行業(yè)通吃，只是為了完成”我的品牌有代言“這樣一個偽訴求，其實對本身的品牌美譽度造成了很大傷害，這一點，我們木門行業(yè)一定要慎重選擇，特別是在當下時期，消費者都已經(jīng)非常成熟了，而且我們還要考慮到代言之后的推廣成本問題（在下期的”木門家居行業(yè)如何請代言人？“一文中，雪野將會重點闡述，代言人請不請？如何請？都花哪些錢才有效？）。

木門及整體家居行業(yè)同地板行業(yè)有很多的相似之處，但還是有本質(zhì)的區(qū)別的，我們現(xiàn)在之所以過得還好一些，

一是因為定制屬性，利潤附加值稍大一些；

二是生產(chǎn)工藝的復雜，一些其它行業(yè)無法快速切入；

三是這個行業(yè)的單品牌產(chǎn)值還沒有達到足夠量級來吸引資本的注意；

四是量尺、安裝等服務的特殊性，地域性優(yōu)勢比較明顯。

但是這些，都會在整個市場發(fā)展過程中慢慢被扁平化，并被解決掉，所以，我們必須在當下這樣一個還有行業(yè)機會的市場中，盡快的確立自己的行業(yè)地位，才可能在不遠的明天，不至于消失或死的很慘！