新聞來源：家居最前瞻

對(duì)于家裝業(yè)主、裝企和工頭等群體來說，裝修網(wǎng)站或小程序、APP，就像出門點(diǎn)餐用美團(tuán)、餓了么、淘票票平臺(tái)一樣，既方便快捷，又能擇機(jī)搶購(gòu)點(diǎn)優(yōu)惠。

實(shí)際上，這幾個(gè)都是起步于網(wǎng)頁版1.0時(shí)代的資深玩家了。

啄木鳥維修創(chuàng)立于1995年，總部在重慶，2014年成立網(wǎng)絡(luò)公司。

2008年，土巴兔裝修網(wǎng)成立，總部在蘇州。截至2021年初，土巴兔覆蓋國(guó)內(nèi)300多個(gè)城市，匯聚11萬家的裝企和130多萬室內(nèi)設(shè)計(jì)師。當(dāng)然，目前它的APP被下載量，也相對(duì)是最高的，有2000萬人次。

2007年，齊家網(wǎng)成立，2018年成功上市，總部在上海。

2009年一起裝修網(wǎng)成立，總部在北京。目前來說，轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造自有APP，一起裝修網(wǎng)相對(duì)墊底，下載量12.6萬人次。

之所以聊到這幾家代表性業(yè)主裝修資訊匯聚平臺(tái)：

一是家居家裝資訊動(dòng)態(tài)線上化趨勢(shì)越來越明顯。經(jīng)銷商及終端門店經(jīng)營(yíng)變化，業(yè)主很多能通過抖音、今日頭條、小紅書……了解到，家居廠商一言一行都被透明化。比如某頭部定制家居品牌珠海店爆雷，廣州小區(qū)業(yè)主群傳開后，就有查裝修的業(yè)主望而卻步，不敢買。

二是平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的思維及模式，也是社區(qū)局舊改碎片化需求下，目前從家居最前瞻視角看，是貼合社區(qū)局改店經(jīng)營(yíng)的模式之一，也更具競(jìng)爭(zhēng)力。

三是線上流量碎片化、長(zhǎng)尾化，線上+線下的雙輪驅(qū)動(dòng)干法，大店+社區(qū)小店的布局，更適配低頻、高值、強(qiáng)體驗(yàn)要求的家居家裝需求，無論新裝或舊改需求。

維修及家裝平臺(tái)的業(yè)務(wù)共性2024年以前，這四個(gè)家裝平臺(tái)的共性特點(diǎn)是：

1、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：不直接參與施工，靠連接供需雙方賺取中間服務(wù)費(fèi)。

2、依賴規(guī)模集聚：用戶和商家數(shù)量越大，平臺(tái)議價(jià)能力越強(qiáng)。

3、發(fā)揮三方監(jiān)管作用：通過資金托管、監(jiān)理、質(zhì)檢等服務(wù)，提升平臺(tái)的公信力，增強(qiáng)用戶粘性，不至于售賣服務(wù)，還加大供應(yīng)鏈產(chǎn)品的在線化銷售。

從2025年，啄木鳥開始下場(chǎng)干社區(qū)直營(yíng)店了，雖然線上平臺(tái)中介的輕運(yùn)營(yíng)模式，啄木鳥維修的營(yíng)收和毛利很不錯(cuò)，但啄木鳥是第三家開始轉(zhuǎn)型進(jìn)攻線下重資產(chǎn)的家裝平臺(tái)，前面有一起裝修網(wǎng)、住范兒。

啄木鳥社區(qū)直營(yíng)店，目前定位是聚焦家庭維修與小規(guī)模局改（如家電維修、水電檢修、門窗維保等），屬于家居后市場(chǎng)服務(wù)。

落地模式，以社區(qū)為單位，設(shè)立20-80㎡小型直營(yíng)店，覆蓋周邊3-5公里范圍，強(qiáng)調(diào)快速響應(yīng)，比如同樣推出72小時(shí)極速服務(wù)。

亮點(diǎn)在于，依托于過去十一年的線上數(shù)字化內(nèi)容和用戶沉淀，啄木鳥在標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字流程的起點(diǎn)上，會(huì)比現(xiàn)有的社區(qū)局改一眾選手要強(qiáng)大一些，有錢有勢(shì)，做系統(tǒng)派單+價(jià)格透明+全程監(jiān)控的同時(shí)，通過社區(qū)直營(yíng)店的拓展，它能更強(qiáng)力掌控好維修、清洗和安裝等重交付服務(wù)品類。

土巴兔定位是互聯(lián)網(wǎng)家裝綜合平臺(tái)，覆蓋設(shè)計(jì)、施工、材料采購(gòu)、售后等全鏈條的零售裝修服務(wù)。

土巴兔的模式比較輕，主要用線上平臺(tái)連接用戶與裝修公司，提供第三方監(jiān)管，包如“先裝修后支付”“線上陪簽”等，但是土巴兔的流量?jī)?yōu)勢(shì)是最明顯的，目前全國(guó)一線城市的區(qū)域性龍頭裝企，都會(huì)從土巴兔購(gòu)買家裝零售業(yè)主的留資。

土巴兔進(jìn)化之路，這幾年和已經(jīng)爆雷的住范兒一樣，都在持續(xù)發(fā)力社群團(tuán)購(gòu)、直播賣貨，大力拓展家居建材的零售業(yè)務(wù)，作為第二增長(zhǎng)曲線。說白了，是搶線下渠道門店的流量和訂單。

一起裝修網(wǎng)的定位是，用自營(yíng)+平臺(tái)型裝修服務(wù)商的打法，做線上+線下硬裝施工和交付管控服務(wù)。當(dāng)然，一起裝修網(wǎng)這幾年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)端的流量獲客上，全線落后了。

一起裝修網(wǎng)的模式是，用線下直營(yíng)體驗(yàn)店+合作簽約裝企，通過“鐵錘行動(dòng)”等強(qiáng)管控手段，保障施工交付的品質(zhì)把控質(zhì)量，比如推出17項(xiàng)必砸違規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。

一起裝修網(wǎng)強(qiáng)調(diào)工地交付能力，自建監(jiān)理團(tuán)隊(duì)，打造一二線城市大型體驗(yàn)館，做得比較重，更像是區(qū)域化施工及監(jiān)理平臺(tái)，影響力有所下滑。

線上流量情況

從2024年數(shù)據(jù)對(duì)比往年看，土巴兔、齊家網(wǎng)、啄木鳥和一起裝修網(wǎng)的線上流量和用戶畫像，差異化在拉大，同時(shí)幾個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在分化。

目前土巴兔的流量最大，它在品牌廣告和SEO優(yōu)化上，投入更多，用戶主要側(cè)重于找裝修公司。

土巴兔作為頭部的裝修平臺(tái)，主要流量入口來自三方面：

1、百度搜索，比如“裝修公司排名”“裝修報(bào)價(jià)”等關(guān)鍵詞占比較高；

2、品牌廣告投放，比如線上線下的地鐵、電梯、電視廣告等，持續(xù)組合投放；

3、自有APP獲客留資，開場(chǎng)圖片顯示，它的用戶活躍度目前排第一。

在用戶畫像上，主要吸引有新房裝修或舊房翻新的需求的25-45歲中青年業(yè)主。對(duì)家裝價(jià)格敏感，傾向于線上線大比價(jià)比好評(píng)的業(yè)主，既想找靠譜裝修公司，又想省錢。

齊家網(wǎng)偏電商化，這也是它最早上市的原因之一。齊家網(wǎng)的部分流量及變現(xiàn)來自于業(yè)主對(duì)建材的團(tuán)購(gòu)集采需求，家庭裝修業(yè)務(wù)為輔。

是不是很熟悉的味道？住范兒的主營(yíng)業(yè)務(wù)也是團(tuán)購(gòu)，裝修業(yè)務(wù)次之。

齊家網(wǎng)的主要流量來源：

1、有天貓和京東的旗艦店，以建材銷售做引流入口，有一定的流量轉(zhuǎn)化。

2、有裝修案例庫，雖然這塊相比較住范兒是短板，但它的SEO內(nèi)容優(yōu)化技術(shù)比較好，用戶容易被信息轟炸和攔截抓取。

3、線下展會(huì)，比如“齊家網(wǎng)家裝節(jié)”，包括參加家博會(huì)等線下展。

在用戶畫像上，30-50歲，既有裝修需求，也有建材采購(gòu)需求，更關(guān)注性價(jià)比和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠力度。

這些用戶消費(fèi)圈層和土巴兔高度重合，也說明線上更容易被多平臺(tái)對(duì)比。

啄木鳥維修，用戶畫像更垂直，平臺(tái)一直宣講聚焦維修、局部裝修，流量比較小，但相對(duì)精準(zhǔn)些。

啄木鳥主要流量入口有：

1、美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)，用維修服務(wù)的標(biāo)簽付費(fèi)投流、導(dǎo)流。

2、抖音本地生活的短視頻推廣獲客。

3、收集維修業(yè)務(wù)積累的用戶好評(píng)，持續(xù)做口碑傳播。

用戶畫像上，同樣是面向25-40歲群體，以小戶型翻新、局部改造需求為主，打造快速響應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的平臺(tái)認(rèn)知。目前轉(zhuǎn)型大力推社區(qū)直營(yíng)店，會(huì)有利于流量廣度和深度的拓展，以及局舊改業(yè)務(wù)的真正開展。

一起裝修網(wǎng)，主要依賴它特色化的線上社區(qū)內(nèi)容寵粉引流，但隨著移動(dòng)手機(jī)端短視頻的普及，用戶拓展、APP下載和用戶留存數(shù)據(jù)不理想。

一起裝修網(wǎng)主要流量入口：

1、裝修論壇，有較多的用戶UGC內(nèi)容留存寵粉獲客。

2、在小紅書/知乎上，持續(xù)分發(fā)裝修攻略引流。

3、在百度知道、貼吧上做內(nèi)容，做SEO優(yōu)化和推廣獲客。

用戶畫像上，也是通過裝修攻略、真實(shí)裝業(yè)主評(píng)價(jià)等內(nèi)容，寵粉20-35歲的年輕業(yè)主群體。

當(dāng)前趨勢(shì)走向：線上線下比質(zhì)比價(jià)

從2020年開始，跟隨淘天、京東電商巨頭新零售的步伐，土巴兔、齊家、啄木鳥、一起裝修網(wǎng)和住范兒，也都先后開啟線下分公司或打造體驗(yàn)館的步伐。

也可以說，2020年以前，五家靠線上內(nèi)容寵粉+技術(shù)爬蟲和SEO優(yōu)化起家的家居建材平臺(tái)，戰(zhàn)略開始出現(xiàn)分化：

其中對(duì)住范兒的探討，在家居最前瞻前文聊過（可點(diǎn)擊下文鏈接），這里不展開。

住范兒如果是開設(shè)N個(gè)社區(qū)店，是不是可避免線下大店爆雷危機(jī)？住范兒VS泡泡瑪特：風(fēng)口賽道選擇，決定杠桿效果從住范兒看三類新零售模式的對(duì)比案例分享2：解讀住范兒十年新媒體+電商+零售發(fā)展歷程

土巴兔，截至2024年底，全國(guó)成立有北京、上海、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、南京、杭州、廈門、福州等 27 家分公司，比高峰期縮減23家直營(yíng)分公司。

（備注，以上是土巴兔小程序獲客頁面：● 點(diǎn)下方卡片拿你家最新報(bào)價(jià)；● 精準(zhǔn)預(yù)估102項(xiàng)人工和材料費(fèi)；● 拿著詳細(xì)清單去對(duì)比，不怕被忽悠）

土巴兔仍然堅(jiān)守線上化戰(zhàn)略，通過“專屬顧問群”減少電話騷擾，提升對(duì)接效率。在用戶體驗(yàn)和服務(wù)保障上，提供“裝修?！?0年升級(jí)版（含質(zhì)檢、正品材料）、線上陪簽規(guī)避陷阱合同等寵粉服務(wù)

而啄木鳥和一起裝修網(wǎng)，很明確都采取線上+線下化戰(zhàn)略，用新零售戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)線上流量減少、公域獲客成本攀高的形勢(shì)。

啄木鳥維修，確切說要改為啄木鳥社區(qū)服務(wù)站，它采用“直營(yíng)社區(qū)店+云倉供應(yīng)鏈”模式，通過數(shù)字化中臺(tái)統(tǒng)一調(diào)度維修工、瓦工等群體，雖然是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，但更貼合社區(qū)商業(yè)的即時(shí)零售趨勢(shì)。

一起裝修網(wǎng)的線上獲客和寵粉力在下降和收縮，從以上四個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)比可以看到。

一方面和2020年以來開設(shè)線下店有關(guān)，另一方面也和聚焦北京、上海市場(chǎng)有關(guān)。

北京北三環(huán)旗艦店：2025年5月開業(yè)，位于京藏高速與北三環(huán)交叉處的馬甸橋東北角，面積達(dá)2萬平方米，是北京城區(qū)適合裝企大店的黃金位置，也是一起裝修網(wǎng)的總部所在地。

上海浦西旗艦店：2020年11月開店，位于上海市徐匯區(qū)天華信息科技園南區(qū)的4層和5層，處于徐匯龍華核心板塊，距離徐家匯直線1000米，面積5000平方米。

上海浦東旗艦店：2023年8月開業(yè)，位于上海市浦東新區(qū)錦繡路3218號(hào)（錦繡路成山路口），地鐵13號(hào)線下南路直達(dá)，位于叁宸里三樓。

可以說，一起裝修網(wǎng)有點(diǎn)進(jìn)化為區(qū)域裝企的感覺。打造100%直管自有工人，不分包、不轉(zhuǎn)包，保證施工交付標(biāo)準(zhǔn)化。推出三級(jí)驗(yàn)收+總裁巡檢，踐行“鐵錘行動(dòng)”砸毀不合格工程，強(qiáng)化家裝品質(zhì)質(zhì)量的用戶認(rèn)知。

小結(jié)一下，無論線上的家裝互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是線下的傳統(tǒng)家居建材家裝廠商，接下來都會(huì)在社區(qū)店+旗艦店這片熱土上逐鹿中原，社區(qū)店態(tài)的大舉攻城戰(zhàn)，正拉開序幕中。

題外話：為什么圣都家居家居裝飾有限公司投訴全網(wǎng)

中國(guó)這兩天，估計(jì)全網(wǎng)只要寫到圣都調(diào)整并關(guān)停幾個(gè)門店的客觀事實(shí)，只要有提到的公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、今日頭條、小紅書......所有筆者，應(yīng)該都被圣都投訴了！

圣都竟然給所有人扣上無中生有的帽子“圣都倒閉跑路、在斷腕自救、大店模式不行”，這是資本的力量，但貝殼及圣都不代表互聯(lián)網(wǎng)的精神：

1、像阿里巴巴這樣偉大的公司，在踐行新零售的道路上，無論推出河馬生鮮，或者并購(gòu)大潤(rùn)發(fā)，也有關(guān)店、開店的起起落落，但從沒有聽到動(dòng)不動(dòng)就投訴誰誰誰。封民之口，甚于防川。即便強(qiáng)大如美國(guó)，幾百年的政策也是大棒+胡蘿卜。

2、潮水有漲有落，商業(yè)有起有伏，只許成功，不需失敗和試錯(cuò)，圣都為什么變成這個(gè)樣子了？這是貝殼旨意還是圣都操盤手的指示，不得而知。這里不想引用華為任正非先生的話，也不想提到華為的“灰度”管理。以后都不想贊美提“圣都”。

3、客觀來講，多數(shù)筆者以往對(duì)圣都裝飾的內(nèi)容寫作，都是和我一樣，正面內(nèi)容、正面案例，大大多于華東部分門店關(guān)停調(diào)整等的客觀報(bào)道。

原因很簡(jiǎn)單，凡事都有兩面性，要把光明的一面來肯定。但第一次碰到“圣都家居裝飾有限公司”這樣的，讓所有人繞道而行，那只會(huì)讓所有家居家裝人和業(yè)主群體，都聯(lián)想到古希臘哲學(xué)家柏拉圖的這段話：

“如果尖銳的批評(píng)完全消失，溫和的批評(píng)將會(huì)變得刺耳。如果溫和的批評(píng)也不被允許，沉默將被認(rèn)為居心叵測(cè)。如果沉默也不再允許，贊揚(yáng)不夠賣力將是一種罪行。如果只允許一種聲音存在，那么，唯一存在的那個(gè)聲音就是謊言。”