新聞來(lái)源：家居最前瞻

■京東自營(yíng)的三點(diǎn)不一樣

■近兩年生活家連鎖整裝經(jīng)營(yíng)基本面

■過(guò)去15年跨界入局整裝賽道的五路人馬

■ 對(duì)比京東和貝殼的戰(zhàn)略構(gòu)想

■ 京東居家會(huì)并購(gòu)更多區(qū)域性裝企嗎

■ 行業(yè)內(nèi)卷正倒逼裝企升級(jí)進(jìn)化

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京東集團(tuán)今年出圈多、風(fēng)頭盛，像開(kāi)掛了一樣：

先是高調(diào)亮相，進(jìn)入外賣(mài)賽道，已經(jīng)和美團(tuán)外賣(mài)開(kāi)始掰手腕；

然后還宣布就進(jìn)軍酒店文旅行業(yè)，決意要和攜程網(wǎng)一決高下；

再到現(xiàn)在擬收購(gòu)四川生活家連鎖直營(yíng)裝企的方式，準(zhǔn)備深入家裝賽道的腹地廝殺。

家居最前瞻認(rèn)為，京東居家，揮師南下，劍指全國(guó)，將會(huì)和貝殼系旗下整裝業(yè)務(wù)，展開(kāi)全國(guó)多地的陣地戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。

不過(guò)，結(jié)合以往各自成功基因、做事方式和手上底牌加明牌，京東和貝殼的整裝干法，明顯會(huì)不一樣。

京東的三點(diǎn)不一樣

京東1998年成立，成立有27年時(shí)間，可以說(shuō)，多數(shù)家居家裝品牌成立發(fā)展的時(shí)間，都比京東要早，但京東借勢(shì)于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，如今已是巨無(wú)霸級(jí)別的集團(tuán)公司，并且近十年來(lái)不斷地加碼重押線(xiàn)下渠道，從京東家電賣(mài)場(chǎng)，到京東MALL，再到京東居家業(yè)務(wù)、京東社區(qū)店等等，京東在新零售的探索上，不斷地開(kāi)疆拓土，京東是少有的代理有大部分品類(lèi)、擁有全國(guó)性倉(cāng)儲(chǔ)配送能力，并且直管67萬(wàn)名員工的超級(jí)公司。

京東2024年總收入11,588億元，同比增長(zhǎng)6.8%，凈利潤(rùn)414億元，業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)。即，京東集團(tuán)凈利潤(rùn)都比任一家家居、建材、裝企的年?duì)I收要高。

拆分來(lái)看，京東零售貢獻(xiàn)大部分的營(yíng)收，2024年收入占比達(dá)83%。做零售，可以讓京東獲取商品銷(xiāo)售全鏈路的利潤(rùn)最大值，也可以讓他用戶(hù)最強(qiáng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

京東集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊主要分為京東零售、京東物流和新業(yè)務(wù)三類(lèi)。

其中，核心業(yè)務(wù)主要是京東零售、京東物流、京東健康、達(dá)達(dá)等。

對(duì)比其它互聯(lián)網(wǎng)公司，京東有三個(gè)不一樣，讓它在線(xiàn)上可以構(gòu)筑獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，守住家電家居等重交付的大件產(chǎn)品，盡可能搶占中高凈值的消費(fèi)群體：

1、自營(yíng)物流配送能力，用“211 限時(shí)達(dá)”差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，構(gòu)建起行業(yè)領(lǐng)先的物流服務(wù)與客戶(hù)體驗(yàn)。

2、自營(yíng)供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)中心，隨著家電3C、家居、圖書(shū)、汽車(chē)用品......等全品類(lèi)的構(gòu)建，京東配套建立起全國(guó)性的倉(cāng)儲(chǔ)與配送網(wǎng)絡(luò)。

3、自有物流配送團(tuán)隊(duì)。出于保證時(shí)效、堅(jiān)守品質(zhì)和做好上門(mén)服務(wù)，京東堅(jiān)持自養(yǎng)物流配送團(tuán)隊(duì)，并購(gòu)買(mǎi)五險(xiǎn)一金，增強(qiáng)信任背書(shū)，強(qiáng)化正面、負(fù)責(zé)人的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

近兩年生活家連鎖整裝經(jīng)營(yíng)基本面

京東并購(gòu)的四川生活家集團(tuán)，到底是什么樣級(jí)別的裝企？

1、四川生活家家居集團(tuán)，是中裝協(xié)首批信用五星級(jí)企業(yè)。

2、四川生活家家居集團(tuán)在全國(guó)最高時(shí)曾設(shè)立有26個(gè)一線(xiàn)城市的分公司，主要開(kāi)設(shè)在各省GDP數(shù)一數(shù)二的城市中，同時(shí)開(kāi)設(shè)有1250家門(mén)店。

3、按公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年是四川生活家居集困的營(yíng)收最高峰，年?duì)I收超50個(gè)億，在職員工5000人。

從2022年開(kāi)始受整體宏觀調(diào)控影響，開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)急劇下滑，2023年四川生活家出現(xiàn)在虧損296萬(wàn)元，參保人數(shù)3597人；等再2024年，參?？?cè)藬?shù)劇減到447人，和2021年頂峰期4181人對(duì)比，下降了九倍。

像生活家家居集團(tuán)這么大的全國(guó)性連鎖裝企，今年也選擇以出讓控股權(quán)的方式推出。

從過(guò)去兩年?duì)I收看，和東易日盛等頭部裝企一樣，都面臨連續(xù)的虧損問(wèn)題。

中長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上都是對(duì)于當(dāng)前及未來(lái)房產(chǎn)及家裝消費(fèi)沒(méi)有信心，這是需求端帶來(lái)的巨大壓力。

同時(shí)，還面臨著貝殼系房產(chǎn)中介、裝修公司及平臺(tái)引流等一系列線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)式的打法，這是外部競(jìng)爭(zhēng)端帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。

此外，對(duì)于傳統(tǒng)大中裝企來(lái)說(shuō)，要么做半包硬裝施工，比如成都九木堂、迪梵宜、川豪裝飾……等，要么做全包圓推整裝包，比如圣都裝飾、生活家、業(yè)之峰、嵐庭、朗潤(rùn)……等。

過(guò)去15年跨界入局整裝賽道的五路人馬

值得關(guān)注的是，2025年京東開(kāi)始采用直接并購(gòu)的方式，這和2019年直接進(jìn)軍家裝市場(chǎng)的策略完全不一樣。

2019-2025六年時(shí)間，京東居家業(yè)務(wù)目前在全國(guó)開(kāi)設(shè)有300多家門(mén)店，覆蓋300個(gè)區(qū)縣市場(chǎng)，但對(duì)于家居家裝圈來(lái)說(shuō)，還是沒(méi)有什么聲響，無(wú)論是同行或者是用戶(hù)端。

再在視線(xiàn)放到更多跨界入局的巨頭，過(guò)去15年先后有五路人馬，逐鹿家居家裝這塊四萬(wàn)億的“中原”腹地，當(dāng)然，因?yàn)榉慨a(chǎn)及家裝需求低迷，2024年家裝行業(yè)規(guī)模縮減為2.8萬(wàn)億元。

第一路人馬：最早是阿里2011年聯(lián)合金螳螂家裝最終敗北，2018年差不多徹底推出。

第二路人馬：從2015年初開(kāi)始，萬(wàn)科、碧桂園、綠地、金地......等一眾開(kāi)發(fā)商，開(kāi)始用合伙人機(jī)制試點(diǎn)進(jìn)入家裝賽道，2020年中徹底退出，而2020年9月就是恒大求助省政府的事件，2021年所有民營(yíng)房企陷入流動(dòng)性困境。

第三路人馬：2016年開(kāi)始，蘇寧、國(guó)美進(jìn)入家裝行業(yè)，但是主業(yè)不穩(wěn)，副業(yè)難起色，他們都沒(méi)激起任何的市場(chǎng)聲響。

第四路人馬：貝殼布局鏈家、圣都、被窩等三個(gè)子品牌，目前也都還在磨合，還沒(méi)有徹底打通中介實(shí)體店獲客-線(xiàn)上平臺(tái)留存-線(xiàn)下精準(zhǔn)分發(fā)-家裝舊改成交轉(zhuǎn)化的鏈路，仍在持續(xù)用直營(yíng)分公司模式探索中。

第五路人馬：京東開(kāi)始采用并購(gòu)四川生活家家居集團(tuán)的方式進(jìn)入家裝，以京東自營(yíng)的基因，接下來(lái)大概率會(huì)采用貝殼的戰(zhàn)略，開(kāi)設(shè)各省市的直營(yíng)分公司，用更先進(jìn)的數(shù)智化系統(tǒng)作為中臺(tái)調(diào)度中心，把市場(chǎng)前端的獲客、轉(zhuǎn)化和后臺(tái)的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)配送，和家裝公司的專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化施工、交付落地及后續(xù)的口碑轉(zhuǎn)介，逐漸打磨正向的飛輪效應(yīng)。

雖然說(shuō)，家居家裝這塊非標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)蛋糕，不好入口，更無(wú)法吃得快。

但京東收購(gòu)四川生活家家居集團(tuán)，等于把知名裝企的一套做別墅、大平層、洋房、老房翻新、局改微裝等業(yè)務(wù)的SOP都收入囊中，也等于會(huì)把設(shè)計(jì)師群體等核心資產(chǎn)，都納入京東居家業(yè)務(wù)里。

而對(duì)于四川生活家家居集團(tuán)，已經(jīng)連續(xù)兩年背負(fù)虧損的壓力，估值預(yù)計(jì)可能比愛(ài)空間還少。

2021年愛(ài)空間營(yíng)收13.76億元，貝殼收購(gòu)估值是15.5億元，2019年貝殼和圣都洽談并購(gòu)，當(dāng)年的合同銷(xiāo)售額為33億元。只不過(guò)，2019-2021年家裝行業(yè)整體仍處于上行階段，最終2021年貝殼以80億元完成整體交易。

但是四川生活家直營(yíng)連鎖加盟，2021年總營(yíng)收50億是歷史營(yíng)收最高頂峰，從2022年開(kāi)始逐年下降。即便參照愛(ài)空間營(yíng)收VS估值是1:1左右的比例，預(yù)判京東并購(gòu)生活家的估值，當(dāng)前不會(huì)超過(guò)30億元。

這還不包括后續(xù)如果有三年業(yè)績(jī)對(duì)賭回購(gòu)的協(xié)議，不排除也可能會(huì)面臨愛(ài)空間2024年并購(gòu)被終止的同樣境況。

對(duì)比京東和貝殼的戰(zhàn)略構(gòu)想

整體來(lái)說(shuō)，第四路和第五路人馬的貝殼系、京東系，截至目前是最具競(jìng)爭(zhēng)力、更堅(jiān)定戰(zhàn)略定力要做家裝賽道的跨界入局者。

在京東構(gòu)想中，未來(lái)是要以覆蓋全國(guó)80%一線(xiàn)城市的京東MALL為載體，打造"家裝+家居+家電"一體化的場(chǎng)景化體驗(yàn)消費(fèi)空間。

貝殼聚焦于解決一站式“住”的體驗(yàn)。而京東通過(guò)線(xiàn)上電商平臺(tái)、線(xiàn)下超級(jí)MALL和社區(qū)店的布局，通過(guò)前臺(tái)獲客、中臺(tái)供應(yīng)鏈和后臺(tái)自營(yíng)配送交付團(tuán)隊(duì)的整合，致力于打造衣、食、住、行全場(chǎng)景的生活體驗(yàn)和消費(fèi)。

可以說(shuō)，無(wú)論京東或貝殼，都在破圈原有的核心戰(zhàn)略邏輯。

以往，京東是以“供應(yīng)鏈效率革命”為核心。貝殼是以“房產(chǎn)行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施重構(gòu)”為核心。

現(xiàn)在及未來(lái)，京東的業(yè)務(wù)重心，更多前置到一線(xiàn)的京東零售上，貝殼也把零售整裝業(yè)務(wù)，作為集團(tuán)未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)重心。

無(wú)論京東或貝殼，都在用數(shù)字化工具重構(gòu)行業(yè)成本結(jié)構(gòu)：

京東持續(xù)用技術(shù)賦能供應(yīng)鏈降本增效，貝殼致力于用技術(shù)解決信息不對(duì)稱(chēng)。

不同的是，貝殼聚焦于房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)，京東則涉足衣、食、住、四大領(lǐng)域，全面布局生活服務(wù)生態(tài)圈的打造。

京東的戰(zhàn)略構(gòu)想，比貝殼系旗下的鏈家+德佑+圣都+中介聯(lián)盟的還有大。做個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎?

傳統(tǒng)裝企對(duì)比貝殼系，就像地球和太陽(yáng)的關(guān)系。

京東系對(duì)比貝殼系，也像銀河系和太陽(yáng)的關(guān)系。

京東居家，會(huì)并購(gòu)更多區(qū)域性裝企嗎

京東居家，對(duì)比貝殼及旗下圣都家裝，家居最前瞻認(rèn)為：

1、貝殼打造的是一個(gè)平臺(tái)，其實(shí)是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。而京東會(huì)延續(xù)以往優(yōu)勢(shì)，把控從供應(yīng)鏈選品，到物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)分發(fā)，再到施工交付的全鏈路，京東打造的重資產(chǎn)、強(qiáng)體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)模式。

2、京東居家做家裝，大概率還是會(huì)搭建起自有的施工產(chǎn)業(yè)工人及團(tuán)隊(duì)，給付社保養(yǎng)老保險(xiǎn)等，穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)及人心，步步為營(yíng)，構(gòu)建人、貨、場(chǎng)三方面的極致供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，用產(chǎn)品規(guī)模體量和差異化服務(wù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、貝殼目前是以圣都整裝為家裝主品牌，復(fù)刻到全國(guó)各地的直營(yíng)分公司。對(duì)于京東居家來(lái)說(shuō)，可能會(huì)學(xué)跟貝殼系的做法，一個(gè)階段內(nèi)用生活家直營(yíng)連鎖整裝這一個(gè)主品牌來(lái)開(kāi)疆拓土。

但鑒于生活家直營(yíng)連鎖裝企在行業(yè)地位及核心優(yōu)勢(shì)，并不明顯。家居最前瞻認(rèn)為，京東居家更可能會(huì)走第二路徑，即是結(jié)合家裝區(qū)域化、本地化的屬性，它還會(huì)繼續(xù)在不同區(qū)域、不同省份，并購(gòu)更多區(qū)域性的知名裝企。

畢竟，所有知名的傳統(tǒng)裝企，無(wú)論東易日盛、方林、星藝、業(yè)之峰、錦華、名匠、華潯、尚層裝飾......等等，任一家的品牌影響力，都主要在區(qū)域性市場(chǎng)范圍內(nèi)，任一家的年?duì)I收都不到百億，任一家家居家裝頭部品牌的營(yíng)收都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到千億。

再者，過(guò)去兩年及未來(lái)兩年內(nèi)，家裝行情不好，家裝生意不好，裝企被并購(gòu)的要價(jià)不會(huì)高。另外，還有更重要的一點(diǎn)，京東以并購(gòu)的方式，不僅是拿下裝企的原有市場(chǎng)份額、用戶(hù)數(shù)，而且保留原有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀人才，更有利于業(yè)務(wù)推進(jìn)、戰(zhàn)略落地。

行業(yè)內(nèi)卷倒逼裝企升級(jí)進(jìn)化

因?yàn)樾枨蟮兔?，產(chǎn)品供給過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷厲害，倒逼全國(guó)各地的頭部裝企們，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)套餐價(jià)格戰(zhàn)以外的“價(jià)值保衛(wèi)戰(zhàn)”，紛紛開(kāi)啟家裝服務(wù)力的破局策略，尋求用戶(hù)及口碑信任度提升的方法。

比如，5月份圣都裝飾南京、武漢、西安等多地直營(yíng)分公司，紛紛推出“裝修資金存管”服務(wù)，很快，6月份更多的知名裝企在跟進(jìn)，比如湖南的點(diǎn)石家裝、名匠家裝，聯(lián)合平安銀行長(zhǎng)沙分行，推出“家裝預(yù)付款保函”。

存量房?jī)?nèi)卷背景下，更多的裝企開(kāi)始愛(ài)惜自己的羽毛了，這是否預(yù)示著“良幣淘汰劣幣”的家裝發(fā)展新階段即將到來(lái)了呢？