新聞來源：定制觀察

營收高≠真賺錢！

利潤表下的真實(shí)錢袋子才是關(guān)鍵！

上周一篇關(guān)于歐派的財(cái)報(bào)分析，其中就有條留言“銷售額是打腫臉充胖子，利潤才是硬道理”，犀利但準(zhǔn)確。

的確，相較于營業(yè)收入的“高帽”，利潤更像“明鏡”，能直觀反映一個(gè)公司的“賺錢”能力。本期定制觀察聚焦九大定制家居企業(yè)，從毛利率與凈利率兩大維度分析，看看誰才是盈利KING？

在眾多盈利能力指標(biāo)中，毛利率、凈利潤率和凈資產(chǎn)收益率（ROE）是核心指標(biāo)。

因考慮到凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)需連續(xù)觀察5-10年以上，短期1-2年參考價(jià)值有限，因此本次重點(diǎn)分析毛利率和凈利潤率兩項(xiàng)指標(biāo)。

我們常通過毛利率和凈利率觀察企業(yè)競爭優(yōu)勢。兩者區(qū)別在于：毛利率僅體現(xiàn)成本對(duì)利潤的影響，而凈利率還涵蓋費(fèi)用及稅金等因素對(duì)利潤的作用。

對(duì)比2020-2024年九大定制家居企業(yè)的毛利率，平均值基本維持在30%以上。其中像歐派、索菲亞、志邦家居、尚品等頭部企業(yè)數(shù)值較為穩(wěn)定。金牌廚柜、頂固、皮阿諾在近兩年數(shù)值出現(xiàn)下滑，跌出均值之外。

不過，其中有一個(gè)高分選手值得關(guān)注，我樂家居近年毛利率持續(xù)位居行業(yè)前列，始終保持在 40%以上。

當(dāng)然，毛利率只是第一步的盈利能力評(píng)估，關(guān)鍵還要看凈利潤率，也就是看最后真正能落到企業(yè)口袋里的錢有多少。

對(duì)比2020-2024年九大定制家居企業(yè)的凈利潤率，企業(yè)之間分化顯著。歐派、索菲亞等依然保持領(lǐng)先優(yōu)勢，尚品宅配、頂固集創(chuàng)、皮阿諾在2024年出現(xiàn)凈利潤負(fù)增長，其中皮阿諾2024年下滑態(tài)勢更為明顯。

在利潤率表現(xiàn)中，歐派與索菲亞尤為突出，前者展現(xiàn)出一貫的穩(wěn)定性，暫時(shí)守住領(lǐng)先地位；后者呈現(xiàn)出力挽狂瀾之勢，正在將差距逐漸縮小。

如果單從2024年的表現(xiàn)來看，在毛利率上我樂家居處于斷層第一，但在凈利率上表現(xiàn)亮眼的當(dāng)屬歐派。

曾被外界稱為“增長神話”的歐派家居，2024年財(cái)報(bào)呈現(xiàn)迷之走向：營收、凈利潤雙下滑，營收跌破200億以下，而毛利率和凈利率卻實(shí)現(xiàn)“逆勢攀升”，其中凈利率仍穩(wěn)居行業(yè)首位。

通過經(jīng)營提高毛利率，通過管理提升凈利率，從而達(dá)到降本增效。那么，歐派為實(shí)現(xiàn)降本增效，究竟采取了哪些舉措？

供應(yīng)鏈體系改革與成本優(yōu)化

推進(jìn)供應(yīng)鏈改革，建立大宗材料價(jià)格動(dòng)態(tài)監(jiān)測機(jī)制，根據(jù)價(jià)格走勢和供需關(guān)系，調(diào)整采購價(jià)格，確保采購成本的合理可控。

渠道優(yōu)化與門店調(diào)整

聚焦大家居轉(zhuǎn)型，關(guān)閉傳統(tǒng)門店，同時(shí)新增零售大家居門店。從歐派財(cái)報(bào)上看，2024年門店數(shù)量凈減少973家。與此同時(shí)，零售大家居有效門店已超過1100家，較期初增加450多家。

組織架構(gòu)變革與資源整合

優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，實(shí)施費(fèi)控績效考核，并根據(jù)經(jīng)營情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。實(shí)施SKU精簡計(jì)劃，完成設(shè)計(jì)軟件底層數(shù)據(jù)重構(gòu)，建立統(tǒng)一建庫標(biāo)準(zhǔn)，通過升級(jí)材料與工藝，提高材料利用率，降低產(chǎn)品體系的系統(tǒng)性成本。

歐派2024年的降本增效策略圍繞供應(yīng)鏈、渠道、組織、費(fèi)用等多維度展開，通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化和技術(shù)賦能，在行業(yè)下行周期中穩(wěn)住了盈利能力，并為長期大家居戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。然而，轉(zhuǎn)型陣痛仍存，從財(cái)報(bào)成績即可見端倪。

相比歐派大家居戰(zhàn)略推進(jìn)，索菲亞多品牌布局，我樂家居確實(shí)有點(diǎn)像“異類”，悶頭在高端定制賽道死磕。雖然平時(shí)低調(diào)，但每次財(cái)報(bào)揭曉時(shí)，其毛利率卻總能引發(fā)關(guān)注。

毛利率高代表企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的直接成本很低，或者消費(fèi)者愿意付出比同類商品更高的價(jià)格，來購買這家公司的產(chǎn)品，我樂家居屬于后者。這與它堅(jiān)持“高定位-高價(jià)值-高收益”的發(fā)展路徑有關(guān)。

以“設(shè)計(jì)至美 高端定制”為品牌戰(zhàn)略定位，我樂家居將高端跨界聯(lián)名作為產(chǎn)品策略核心，為產(chǎn)品賦能增值。如與法國珠寶巨匠 Thomas.V（曾為Tiffany、卡地亞設(shè)計(jì)）合作推出“克拉”系列，與愛馬仕合作設(shè)計(jì)師Lee Le Prunennec聯(lián)合打造“未萊”系列，既提升品牌知名度又深化高端定位，這也使得終端零售價(jià)較行業(yè)均價(jià)高30%～50%。

不過，雖然在毛利率上表現(xiàn)亮眼，但與之形成鮮明反差的是，2024年我樂家居的營收與凈利潤均出現(xiàn)下滑。

營收利潤雙下滑，除了受到外部環(huán)境影響外，與公司自身經(jīng)營層面密切關(guān)聯(lián)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求不匹配

我樂家居主要業(yè)務(wù)集中在全屋定制和整體廚柜領(lǐng)域。盡管公司在高端定制市場有所布局，推出了一系列高端產(chǎn)品，但品牌溢價(jià)效應(yīng)尚未完全顯現(xiàn)，市場份額難以擴(kuò)大，直接反映在全屋定制和整體廚柜的營收下滑。

經(jīng)銷渠道經(jīng)營受挫

公司提出的“一城多商”策略，雖然旨在加強(qiáng)市場滲透，但卻引發(fā)了經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿。去年4月佛山潭洲會(huì)展論壇上，華耐家居董事長賈鋒公開批評(píng)合作伙伴我樂櫥柜，直指該策略損害經(jīng)銷商利益。我樂此舉直接導(dǎo)致廠商矛盾頻發(fā)，部分經(jīng)銷商經(jīng)營積極性受挫甚至退出市場，經(jīng)銷渠道門店數(shù)量隨之減少。

成本與費(fèi)用控制失衡

我樂家居定制家具生產(chǎn)所需原材料主要包括刨花板、中纖板、膜皮、五金件等，其價(jià)格波動(dòng)對(duì)公司生產(chǎn)成本影響較大。成本端難以壓縮，而費(fèi)用端的開支卻在進(jìn)一步增長，2024年管理費(fèi)用同比增長6.11%、財(cái)務(wù)費(fèi)用增長9.20%。與此同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用較去年下16.09%，這一趨勢不僅不利于產(chǎn)品創(chuàng)新及競爭力提升，長期來看還將對(duì)營收和利潤產(chǎn)生潛在負(fù)面影響。

不管是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道運(yùn)營、以及成本管理上，我樂家居均存在一定的問題。若想扭轉(zhuǎn)局面，需積極調(diào)整戰(zhàn)略，精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)各項(xiàng)挑戰(zhàn)。

結(jié)語：

讓企業(yè)活下去的，從來不是規(guī)模，而是利潤！尤其是面對(duì)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境，這句話的含金量還在上升。

以歐派、我樂家居為例，盡管它們目前在利潤表現(xiàn)上可圈可點(diǎn)，但不容忽視的是，行業(yè)挑戰(zhàn)與潛在風(fēng)險(xiǎn)依然存在。而定制家居市場風(fēng)云變幻，行業(yè)格局正在重構(gòu)。在這場激烈的角逐中，究竟誰能成為最后的盈利王者，依然充滿懸念與變數(shù)。