新聞來源：定制觀察

當定制家居龍頭歐派董事長姚良松喊出"永不涉足家裝"時，這個萬億級市場一直上演著冰火兩重天的魔幻現(xiàn)實——有人倉皇退場，有人高舉戰(zhàn)旗。

國美掌門人黃光裕曾斥資20億重金打造"打扮家"，豪言三年沖擊營收5000億，然而這場資本盛宴最終淪為"黃粱一夢"。如今，理想汽車前全球總裁沈亞楠攜"Habit@棲息地"加入戰(zhàn)局。這位曾操盤千億市值車企的少帥，正試圖將互聯(lián)網(wǎng)思維與汽車工業(yè)邏輯注入傳統(tǒng)家裝。

當汽車行業(yè)的精密制造遇上 “一戶一設計” 的家裝現(xiàn)實，這場跨界戰(zhàn)役，是否能復制汽車行業(yè)的輝煌呢？

2022年，沈亞楠從理想汽車離職后創(chuàng)立智能住宅品牌“棲息地”，三年累計融資6.53億元，由理想汽車領投，石頭科技等跟投，目標是“用造車的方式造家”。這一選擇基于他對家裝行業(yè)的兩大洞察：一是他自身裝修經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)家裝行業(yè)供應鏈錯配嚴重，例如佛山30元的瓷磚層層加價到300元，消費者裝修費用中僅四成用于實際需求；二是中國住宅市場從“投資品”回歸“居住屬性”，以北京為例，900萬套房子年裝修率不足3%，家裝需求被壓抑，未來潛力巨大。

沈亞楠的入局引發(fā)行業(yè)不同反響，有人質疑家裝個性化強難以產(chǎn)品化，也有人認為其模式有吸引力，市場反應不一，有唱衰聲，也有人認為其可能搶奪市場，這場爭議在行業(yè)內(nèi)迅速蔓延，產(chǎn)生鯰魚效應。

與傳統(tǒng)家裝公司“裁縫式”拼湊服務不同，棲息地以“汽車級產(chǎn)品化”思維重構行業(yè)，其產(chǎn)品研發(fā)受造車新勢力思維影響，以用戶場景為出發(fā)點，設計了三層的產(chǎn)品架構，包括住宅底盤、居住功能、外觀套系，將“空氣、水、光”作為基底。通過技術底座和家庭算力，前置智能生活方式，使產(chǎn)品更貼合用戶需求，具有整體性和智能性。

沈亞楠一直強調(diào)“我們不是家裝公司，而是生活智能提供者，我們的目標是圍繞用戶打造一個家，滿足用戶對家的樸素愿望。傳統(tǒng)家裝與棲息地在思維與模式上有很大不同。傳統(tǒng)家裝就像裁縫一樣，為每個用戶定制方案，再用不同公司的原材料、產(chǎn)品‘攢’出一個家。而我們則像制造業(yè)生產(chǎn)成衣一樣，用制造業(yè)的方式，造出‘整家’產(chǎn)品，而不是只做服務。”

目前，棲息地以汽車銷售的形式針對L32產(chǎn)品推出了三款標準化套餐：35.9萬標準版、38.98萬Max版和42.98萬創(chuàng)始特別版。從套餐價格以及升級的內(nèi)容來看，精準覆蓋中高端家庭需求，目標客群與理想汽車用戶有著高度重合。

基于這一制造思維構建的產(chǎn)業(yè)基底，棲息地經(jīng)過兩年多的創(chuàng)業(yè)實踐已形成完整閉環(huán)，其中在江蘇常州自建了一個綜合性基地，包括面積達35000平方米的木作智能制造工廠，該工廠采用數(shù)字化流程，實現(xiàn)了高效環(huán)保生產(chǎn)。

截至目前，棲息地已擁有500余名員工，其中研發(fā)人員占比約50%，并且在北京、上海、深圳、成都、重慶、杭州、廣州、武漢等城市的商業(yè)中心開設了直營店。據(jù)官方公開信息顯示，其第一代產(chǎn)品已經(jīng)完成交付，并且棲息地還聯(lián)合育兒博主琰琰也是薯條媽、汽車博主韓路一起打造了交付案例，同時即便面對差評用戶，也依然提供良好的服務，使其成為品牌宣傳的交付案例。

棲息地的品牌突圍路徑具有鮮明的產(chǎn)業(yè)跨界特征。根據(jù)品牌官方公眾號及財經(jīng)媒體等公開報道，其創(chuàng)始人沈亞楠將汽車行業(yè)的整合營銷策略創(chuàng)造性移植至家裝領域，構建了"內(nèi)容+產(chǎn)品"的傳播體系。區(qū)別于傳統(tǒng)家裝依賴效果廣告的營銷模式，棲息地自2022年起在小紅書、抖音、視頻號搭建品牌矩陣，其中核心欄目《沈亞楠的朋友們》已連續(xù)推出5期，通過對話蔚來李想、博洛尼蔡明、石頭科技全剛等跨行業(yè)領袖，將汽車工業(yè)的"價性比"概念與家居制造深度綁定，形成差異化認知。

蔚來李想、博洛尼蔡明、石頭科技全剛做客《沈亞楠的朋友們》欄目

李想提到，棲息地從商業(yè)角度來看，把所有價格真正地去透明并減少渠道，其實不是性價比，而是價性比，就是在相同價格，提供了一個前所未有的性能和品質，屬于商業(yè)上一個很重要的突破。這樣觀點鮮明的內(nèi)容進一步加深了用戶對于棲息地品牌的關注。

這種策略在落地層面呈現(xiàn)三個維度：其一，創(chuàng)始人IP打造，沈亞楠以"前理想汽車總裁"身份高頻接受媒體專訪，將個人轉型經(jīng)歷與品牌創(chuàng)新敘事結合；其二，制造透明化營銷，通過實地拍攝常州智能基地，展示從生產(chǎn)線到環(huán)保監(jiān)測數(shù)據(jù)的全流程；其三，爭議性話題運營，如“為什么傳統(tǒng)家裝無法真正實現(xiàn)居住改善”“為什么極簡的家才是頂流”“好產(chǎn)品由誰定義”引發(fā)行業(yè)參與討論。

沈亞楠憑借高頻媒體曝光、跨界對話以及生產(chǎn)端透明化等動作，成功將 “棲息地” 塑造為家裝行業(yè)的 “汽車級產(chǎn)品”。其策略核心在于將汽車工業(yè)的高度集成與智能化邏輯巧妙遷移至住宅領域，同時以標準化解決傳統(tǒng)家裝的非標痛點。盡管棲息地在規(guī)?；桓赌芰Φ确矫嫒悦媾R挑戰(zhàn)，但其模式已為行業(yè)注入新能量。

沈亞楠的“汽車級造家”無疑為行業(yè)注入新鮮血液：其供應鏈整合與數(shù)字化能力，直擊傳統(tǒng)家裝“不透明、低效、非標”痛點；創(chuàng)始人IP與汽車級營銷，亦為家裝行業(yè)帶來思考。

近期，定制觀察探訪了廣州棲息地門店，了解到棲息地目前運營落地情況，面臨的挑戰(zhàn)并不少。沈亞楠提出商業(yè)模式，回歸到實際市場上，最大的問題是安裝交付。前期宣傳的55天交付，已經(jīng)被現(xiàn)實打臉，官方改為了85個工作日，大概4個多月完成交付。不過廣州棲息地門店的工作人員表示，由于訂單量較多，即使是85個工作日，也不一定能夠能夠完成交付。

定制觀察探訪棲息地廣州體驗中心

目前小紅書上關于棲息地的差評，主要是安裝交付問題，品牌的服務體驗以及后期交付居住體驗所收到的反饋還是相對正面，至于品牌所提到的智能系統(tǒng)，并沒有掀起多大的浪花，用戶更關注環(huán)保和安裝交付。

據(jù)了解，棲息地的安裝團隊目前采用外包模式，但為了確保交付質量，品牌已有計劃組建自己的安裝團隊。從現(xiàn)場體驗來看，棲息地在解決產(chǎn)品交付問題上取得了一定成效，能夠保證產(chǎn)品質量，同時提供有保障的售后服務以及明確的收費標準套餐，避免了亂收費等家裝行業(yè)常見的亂象。然而，對于安裝交付這一難題，棲息地目前也受到行業(yè)痛點的限制，難以實現(xiàn)標準化，這需要品牌投入更多時間和精力進行專業(yè)培訓。

棲息地或許還不完美，但是在大佬們屢戰(zhàn)屢敗的家裝賽道，這兩年多的時間，它確實帶來了很大的變化，至少讓大家看到了不一樣的家裝企業(yè)模式的出現(xiàn)。當行業(yè)仍糾結于“服務溢價”時，沈亞楠選擇將家裝變?yōu)榭蓮椭啤⒖傻摹肮I(yè)產(chǎn)品”。這場實驗若成功，家裝業(yè)或如新能源汽車般迎來“特斯拉時刻”?，F(xiàn)在唯一確定的是，棲息地的每一步，都在為行業(yè)探路。

棲息地打造可復制的標準化生活空間

家裝業(yè)如何在"標準化"與"個性化"間找到平衡？沈亞楠的激進嘗試，究竟是超前布局還是低估了居住的情感維度？棲息地留給大家思考的空間很大，也有很多值得學習的地方。