新聞來(lái)源：定制觀察

盡管板材市場(chǎng)達(dá)到超千億的規(guī)模，但是在消費(fèi)市場(chǎng)上卻呈現(xiàn)出嚴(yán)重割裂的現(xiàn)象。

近期，定制觀察走訪廣州五洲城國(guó)際建材中心、居然之家以及部分位于商場(chǎng)的家居品牌發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選購(gòu)板材時(shí)先關(guān)注價(jià)格與環(huán)保性，設(shè)計(jì)價(jià)值被弱化；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保等級(jí)認(rèn)知缺失，銷(xiāo)售人員營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重品牌與功能，忽略標(biāo)準(zhǔn)科普。品牌雖大力推廣多樣化產(chǎn)品，但環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)宣傳混亂，加劇了市場(chǎng)認(rèn)知割裂。

去年，中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)基于國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)充，首次提出“HENF”級(jí)標(biāo)準(zhǔn)板材，進(jìn)一步模糊消費(fèi)者判斷。那么，目前板材市場(chǎng)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)歷了那些變化，品牌營(yíng)銷(xiāo)為何讓消費(fèi)者混亂，行業(yè)未來(lái)該如何破局？

從市場(chǎng)來(lái)看，板材價(jià)格與環(huán)保等級(jí)掛鉤。國(guó)內(nèi)對(duì)人造板材甲醛釋放量分級(jí)依據(jù)《GB/T39600-2021人造板及其制品甲醛釋放量分級(jí)》，分為E1、E0，與國(guó)際接軌時(shí)提出更嚴(yán)ENF級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)源自日本、美國(guó)和歐洲等，但測(cè)試方法和條件不同，不能單純對(duì)比數(shù)據(jù)。

隨著消費(fèi)需求升級(jí)與環(huán)保政策收緊，去年 7 月，中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布更嚴(yán)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，首次提出“HENF”級(jí)板材。其與ENF級(jí)板材相比，在ENF基礎(chǔ)上限定 30°環(huán)境下甲醛釋放量，更適應(yīng)采暖環(huán)境，二者甲醛釋放限值同為≤0.025mg/m3，HENF級(jí)生產(chǎn)要求更嚴(yán)苛，更適氣候炎熱及冬天用采暖設(shè)備地區(qū)。

有意思的是，國(guó)家運(yùn)行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)清晰明了，但是消費(fèi)用戶市場(chǎng)對(duì)此卻模糊不清，這背后實(shí)際暴露了板材行業(yè)品牌對(duì)于消費(fèi)者教育不足的營(yíng)銷(xiāo)短板。

據(jù)定制觀察走訪廣州建材市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，各大家居品牌門(mén)店張貼的廣告宣傳以明星形象、全屋定制設(shè)計(jì)等元素為主，而對(duì)板材的環(huán)保等級(jí)及科普知識(shí)介紹較少，主要側(cè)重展示可供消費(fèi)者選擇的板材種類(lèi)和顏色。

小紅書(shū)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，用戶更關(guān)注板材環(huán)保性而非種類(lèi)區(qū)別?！鞍宀倪x什么材質(zhì)最環(huán)?！?筆記超241萬(wàn)篇，“板材分類(lèi)區(qū)別”僅2萬(wàn)多篇。據(jù)定制觀察統(tǒng)計(jì)小紅書(shū)上用戶討論板材環(huán)保等級(jí)的筆記數(shù)量顯示，即便新興HENF級(jí)板材討論熱度高，但品牌營(yíng)銷(xiāo)與用戶需求割裂。品牌傾向于在板材種類(lèi)和性能上差異化宣傳，如生態(tài)板、歐松板等專業(yè)術(shù)語(yǔ)讓消費(fèi)者困惑，而忽視消費(fèi)者對(duì)環(huán)保性的核心關(guān)注，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果不佳。

定制觀察統(tǒng)計(jì)分析首批入選《采暖用人造板及其制品中甲醛釋放限量》團(tuán)標(biāo)采標(biāo)企業(yè)名單發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)有品牌意識(shí)與技術(shù)實(shí)力，能把握 HENF 級(jí)板材趨勢(shì)，但營(yíng)銷(xiāo)階段忽略用戶教育，宣傳重心偏移。品牌間對(duì)國(guó)標(biāo)執(zhí)行有共識(shí)，但消費(fèi)者認(rèn)知不清，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品品類(lèi)產(chǎn)生代溝，不利終端銷(xiāo)售。

在這里需要提到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯，那就是產(chǎn)品出圈，一定是基于市場(chǎng)用戶達(dá)成了某種共識(shí)，認(rèn)可它的價(jià)值，品牌再基于用戶共識(shí)研發(fā)差異化產(chǎn)品，進(jìn)行各種渠道的營(yíng)銷(xiāo)，從而形成傳播出圈。茶飲行業(yè)誕生全民品牌喜茶、奈雪的茶也是基于這個(gè)邏輯。

板材行業(yè)也存在類(lèi)似邏輯。定制觀察發(fā)現(xiàn)在廣州家居建材市場(chǎng)，E1級(jí)板材漸被 E0和ENF取代，E0級(jí)成定制家居品牌主推基礎(chǔ)產(chǎn)品，ENF級(jí)與HENF級(jí)板材要求嚴(yán)苛，符合高端需求，但消費(fèi)者教育尚未完成。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)家居市場(chǎng)消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，實(shí)用性、環(huán)保健康、性價(jià)比為消費(fèi)者選購(gòu)家居產(chǎn)品時(shí)共同關(guān)注的核心要素；其中家庭年收入大于20萬(wàn)的人群對(duì)環(huán)保健康和科技智能的重視程度高于整體，分別為70.3%和64.3%；預(yù)算“高于6萬(wàn)元”中高預(yù)算人群對(duì)環(huán)保健康和科技智能的重視程度高于整體，分別為75.2%和66.7%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者愿意為“環(huán)保健康”買(mǎi)單，并且中高端用戶對(duì)此需求十分旺盛。不過(guò)由于板材行業(yè)跳過(guò)了消費(fèi)用戶關(guān)于板材環(huán)保等級(jí)的市場(chǎng)教育，導(dǎo)致消費(fèi)者定制家居時(shí)對(duì)不清晰的板材種類(lèi)認(rèn)知模糊，不利于品牌好的產(chǎn)品走向市場(chǎng)。

隨著HENF級(jí)板材成趨勢(shì)，品牌應(yīng)推動(dòng) “環(huán)保板材等級(jí)” 標(biāo)準(zhǔn)走向市場(chǎng)，培育終端用戶，而非單純營(yíng)銷(xiāo)板材種類(lèi)與打價(jià)格戰(zhàn)，以促進(jìn)行業(yè)破局與發(fā)展。