新聞來(lái)源：家居最前瞻

■首先考慮經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力及滿(mǎn)意度

■其次是終端對(duì)品牌及產(chǎn)品定位認(rèn)知

■再次是供應(yīng)鏈及終端運(yùn)營(yíng)力

結(jié)合百得勝過(guò)去十年發(fā)展歷程看，家居最前瞻認(rèn)為，百得勝的水性漆輕高定定位，是傳承2019-2021年“小家居”的差異化定位，是當(dāng)下為轉(zhuǎn)型升級(jí)迭代而選擇戰(zhàn)略性虧損的必經(jīng)階段，更是存量房時(shí)代寵粉留存經(jīng)銷(xiāo)商群體滿(mǎn)意度的有力舉措。

本文主要探析過(guò)去十年，百得勝營(yíng)收上升期和最近四年下滑原因、發(fā)展方向及轉(zhuǎn)型考量，認(rèn)為對(duì)非頭部品牌來(lái)說(shuō)，百得勝專(zhuān)注高定走差異化路線(xiàn)，在存量房時(shí)代重視經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者滿(mǎn)意度，是難而正確的事情。

業(yè)績(jī)情況：2021 - 2024年百得勝營(yíng)收從9.12億下滑至4.99億，下滑45.3%，同時(shí)其母公司德?tīng)栁磥?lái)也面臨2024年?duì)I收和利潤(rùn)雙下滑局面。

下滑原因：市場(chǎng)內(nèi)卷，特價(jià)套餐背景下，非頭部定制家居發(fā)展艱難。

發(fā)展方向：結(jié)合以往小家居的差異化定位，現(xiàn)在重新定位走“水性漆”輕高定路線(xiàn)，走差異化路線(xiàn)。

競(jìng)爭(zhēng)格局：高定品牌如威法、圖森等，因長(zhǎng)期專(zhuān)注在消費(fèi)者及設(shè)計(jì)師群體心智中打造高定品牌，目前已經(jīng)建立起板木和涂裝的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，且供應(yīng)鏈整合上具有優(yōu)勢(shì)。

轉(zhuǎn)型考量：充分考慮三方利益，重視經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度，華東、湖南等主銷(xiāo)區(qū)域的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商群體，是廠(chǎng)家重要財(cái)富。

為什么這么講，主要基于以下三點(diǎn)：

首先考慮經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力及滿(mǎn)意度

前文中筆者也提到，其實(shí)對(duì)非頭部品牌最重要的資產(chǎn)，還是已有的主銷(xiāo)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度，已有的高能力+高意愿和高意愿+高潛能經(jīng)銷(xiāo)商群體的營(yíng)收與獲客能力。

不管是在2016-2020年對(duì)于終端市場(chǎng)的調(diào)研走訪(fǎng)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于頂固家居廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，華東地區(qū)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商是有能力、有意愿把“輕奢家”的產(chǎn)品賣(mài)得好的，因?yàn)樵趧e墅、排屋終端訂單搶奪中，能夠很好與頭部品牌歐派、志邦、尚品宅配等做顏值設(shè)計(jì)、產(chǎn)品調(diào)性和服務(wù)能力等的區(qū)隔，雖然訂單量不多，但是1單的客單價(jià)頂?shù)蒙蠚W索尚等大眾品牌的3-5倍，更重要的是，每個(gè)別墅訂單利潤(rùn)率是大眾品牌的5-10倍。所以經(jīng)銷(xiāo)商及設(shè)計(jì)師群體有動(dòng)力、有能力、更信心持續(xù)做下去，并做好。

對(duì)于皮阿諾家居廠(chǎng)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)糧區(qū)的西南地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，也是以上的邏輯。

所以，與其在全國(guó)市場(chǎng)與頭部品牌進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，不如聚焦華東、華中、華南等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)糧區(qū)，做精做專(zhuān)，以高定、輕高定的差異化干法，殺出一條血路來(lái)。

存量房市場(chǎng)，這些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商群體以及門(mén)店，是非頭部品牌最重要的財(cái)富。

同樣地，別墅、排屋、大平層等中產(chǎn)及以上消費(fèi)群體，以及具有影響力、帶單能力的資深設(shè)計(jì)師群體，這些是經(jīng)銷(xiāo)商及終端門(mén)店的最重要財(cái)富。

百得勝、頂固、皮阿諾、科凡、卡諾亞......等一眾非頭部定制家居品牌，通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，把廠(chǎng)商有效的資金，聚焦在輕高定、高定客群的寵粉與留存上，這相對(duì)更容易做出一定的品牌聲量及后續(xù)的利潤(rùn)率。

小而美表面上不風(fēng)光，但家居廠(chǎng)商盈利，才是長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

其次是終端對(duì)品牌及產(chǎn)品定位認(rèn)知

百得勝的營(yíng)收業(yè)績(jī)，從2021年最高峰9.12億下滑到2024年4.99億，短短四年的時(shí)間，營(yíng)收下滑45.3%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損，這個(gè)業(yè)績(jī)劇變的背后，折射出是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的劇變與惡化態(tài)勢(shì)，更是倒逼非頭部品牌在當(dāng)下及未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)搶奪中，要么創(chuàng)變產(chǎn)品定位，要么創(chuàng)變渠道變革，比如走社區(qū)家裝店態(tài)的布局與深耕，重構(gòu)消費(fèi)者信任，重建線(xiàn)上線(xiàn)下的一錘子買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

當(dāng)然，最重要的原因還是價(jià)格戰(zhàn)背后的市場(chǎng)內(nèi)卷，頭部家居品牌開(kāi)始通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)清除競(jìng)爭(zhēng)友商。

從2015-2019年，定制家居頭部品牌，主打的是大家居、整裝大家居路線(xiàn)。

而百得勝，在2016-2019年定制家居急速發(fā)展擴(kuò)張期，百得勝營(yíng)收業(yè)績(jī)的持續(xù)上升，其實(shí)最核心的對(duì)外品牌認(rèn)識(shí)，也是用差異化的“小家居”戰(zhàn)略，不僅吸引一部分經(jīng)銷(xiāo)商群體，搶占一定的終端消費(fèi)者，從而在全國(guó)各個(gè)品牌的終端特價(jià)套餐拼殺中，脫穎而出。

由此可看出，結(jié)合百得勝以往的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它的對(duì)內(nèi)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是聚焦做差異化、特色化，而不是大眾化。

再次是供應(yīng)鏈及終端運(yùn)營(yíng)力

第三點(diǎn)，從供應(yīng)鏈整合角度來(lái)看，百得勝選擇以全新的水性漆定位，希望構(gòu)建已有的高定、輕高定賽道競(jìng)爭(zhēng)的不一樣。

當(dāng)前高定家居及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)格局，威法和博洛尼，卡住的是德式精工、極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品細(xì)分及品牌認(rèn)知。

圖森看準(zhǔn)的是涂裝工藝的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，木里木外等鎖定的是精品木皮、奢感工藝。

對(duì)外在終端，威法、博洛尼、圖森、木里木外等，已經(jīng)吸引留存一部分設(shè)計(jì)師群體，并且形成一定的利益依存關(guān)系鏈。

對(duì)內(nèi)，他們也已經(jīng)把極簡(jiǎn)、輕奢、高奢定位背后供應(yīng)鏈，整合并磨合到一定的水準(zhǔn)了。

從這個(gè)角度來(lái)看，百得勝選擇并獨(dú)創(chuàng)“水性漆”這一全新的概念及定位，雖然是微創(chuàng)新，但是品牌及產(chǎn)品標(biāo)識(shí)辨識(shí)度清晰，通俗易懂好理解，百得勝能夠成功搶占終端設(shè)計(jì)師群體及消費(fèi)者心智，還需要看接下來(lái)的持續(xù)深耕與運(yùn)營(yíng)。