■第一層級(jí)：用戶買點(diǎn)導(dǎo)向

■第二層級(jí)：情緒價(jià)值寵粉

■第三層級(jí)：布局社區(qū)店態(tài)

去年到今年，舒達(dá)床墊這樣的國(guó)際大牌床墊，在中國(guó)也面臨著單品類被邊緣化、營(yíng)收大幅收縮與廠商矛盾激增的難題。

這不只是今天線上同一國(guó)際大牌寢具代理商聊天的內(nèi)容，更是這兩年來(lái)不少像寢具這樣的后期、弱勢(shì)單品類，當(dāng)下面臨的兩難處境：

一方面，裝企、定制、成品紛紛推出品牌自選床墊，無(wú)論國(guó)際或是國(guó)內(nèi)品牌床墊，都遭遇流量被劫，產(chǎn)品被免費(fèi)化，利潤(rùn)斷崖式下滑。

另一方面，作為標(biāo)準(zhǔn)品，無(wú)論面臨線上或線下比質(zhì)比價(jià)，尤其是面對(duì)一些網(wǎng)紅達(dá)人拆床墊吸粉的挑釁，面對(duì)小紅米等毫米級(jí)的用戶體驗(yàn)售后評(píng)測(cè)，一招一式都讓床墊如坐針氈，利潤(rùn)劇降。

本文從三方面探討下社區(qū)舊改店，床墊如何做輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，哪些是換湯不換藥的營(yíng)銷干法，哪些又是變化的。

第一層級(jí)：用戶買點(diǎn)導(dǎo)向

先看看近兩年舒達(dá)床墊的品牌價(jià)值與形象塑造。看了以上這句廣告詞，家居最前瞻看后有兩點(diǎn)感覺：

1、大品牌可以務(wù)虛，講情懷。大品牌廣告可以這么樣，中小品牌不合適。

2、中小品牌，更需要像一把剪刀的具象化表達(dá)，擊穿人心。

對(duì)此，有群友觀后感說(shuō)，舒達(dá)廣告詞是不是想傳達(dá)：“它的品牌地位很高，你先妥協(xié)（選一實(shí)惠的），是因?yàn)槟阗u不起，當(dāng)你成功時(shí)，你會(huì)選擇的”。

筆者感覺，美國(guó)品牌善搞營(yíng)銷，調(diào)性拔得比較高。它想表達(dá)出一語(yǔ)雙關(guān)的味道，既想強(qiáng)調(diào)不能圖便宜，又要凸顯舒達(dá)品牌調(diào)性和高度。

但在國(guó)內(nèi)這么內(nèi)卷、刺刀相向的紅海里，更多床墊品牌喜歡以下這樣的：

比如家居最前瞻以下的創(chuàng)作，簡(jiǎn)單直白，煙火味重：

1、腰背輕松一整天，舒達(dá)床墊是首選【場(chǎng)景化表達(dá)】

2、國(guó)際大牌品質(zhì)強(qiáng)，六項(xiàng)指標(biāo)全能王。（支撐性/環(huán)保性/舒適性/耐久性/透氣性/靜音性）【對(duì)比視角】

3、標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)跑評(píng)估機(jī)構(gòu)提醒您，舒達(dá)床墊，品質(zhì)首選?！拘湃伪硶暯?，廣州檢測(cè)認(rèn)證集團(tuán)】

第二層級(jí)：情緒價(jià)值寵粉

用情緒價(jià)值表達(dá)品牌調(diào)性，體現(xiàn)品牌個(gè)性差異化特質(zhì)的：

“自從舒達(dá)床墊誕生后，人們睡覺再也不用“數(shù)羊”了。因?yàn)?，舒達(dá)床墊實(shí)在是太舒服了！這些羊“失業(yè)”了……”

這是品牌聲量美感的打法，也能借勢(shì)獨(dú)有的品牌歷史資產(chǎn)沉淀，與友商做區(qū)隔。

舒達(dá)是高定輕高定的定位，如果想要做社區(qū)舊改局改，載體是什么？

慕思選擇進(jìn)軍定制家具賽道，定制、裝企具有設(shè)計(jì)+交付雙基因，做社區(qū)店態(tài)的布局，更具廣闊的空間想象力。（關(guān)注視頻號(hào)，舊改便知曉）

第三層級(jí)：布局社區(qū)店態(tài)

在社區(qū)舊改項(xiàng)目中開設(shè)床墊店，可以通過(guò)精準(zhǔn)定位需求、整合資源、貼近居民服務(wù)的方式切入市場(chǎng)。

對(duì)寢具品牌來(lái)說(shuō)，喜臨門等已經(jīng)在2024年三季度開始積極布局社區(qū)店態(tài)，在上海、南昌、成都、沈陽(yáng)四地設(shè)立社區(qū)店試跑運(yùn)營(yíng)。

以下是具體的策略框架和操作建議：

一是拆析四類目標(biāo)用戶群

1.、舊改居民：老舊小區(qū)改造后，部分家庭因孩子大了、子女婚房、家居家裝換新或搬遷等原因，需要更換家具和床墊。

2、部分有消費(fèi)力老年人群體，會(huì)因?yàn)楣δ?、性能、智能的升?jí)重新買健康助眠床墊。

3、租售群體：社區(qū)舊改中有部分是租戶群體，有選購(gòu)適配的高性價(jià)比床墊的需求。

二是選品適配社區(qū)需求

除了新店態(tài)舊組合的產(chǎn)品，還要部分差異化選品組合，適配老年人群體，比如病患者需要的易拆洗床墊等。

1、高性價(jià)比款：比如定價(jià)800-2000元的記憶棉、獨(dú)立彈簧床墊，主打舊改居民的剛需。

2、中高端款：比如2000-20000元的乳膠、智能床墊等，同時(shí)有分期付款服務(wù)。

3、專屬定制款：比如根據(jù)社區(qū)小戶型、異形空間等舊房戶型等，做的定制款床墊。

三是開展全渠道合作及全域營(yíng)銷

1、首選和社區(qū)物業(yè)、舊改指揮部聯(lián)動(dòng)合作，比如換新和維修交房時(shí)，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券或舉辦團(tuán)購(gòu)會(huì)等方式，實(shí)現(xiàn)批量銷售。

這里，要關(guān)注舊改周期，提前和物業(yè)簽訂中期還是短期合作合同，避免項(xiàng)目延期導(dǎo)致空置情況出現(xiàn)。

2、聯(lián)合回收機(jī)構(gòu)提供“以舊換新”服務(wù)，解決老舊床墊搬運(yùn)痛點(diǎn)，降低社區(qū)居民決策門檻。承諾給予“24小時(shí)送達(dá)”的服務(wù)，解決舊改居民在住的問(wèn)題。

3、加入業(yè)主微信群+建專屬社區(qū)微信群，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容寵粉、吸粉、轉(zhuǎn)介紹，比如定期推送睡眠知識(shí)、限時(shí)折扣，避免王婆賣瓜式廣告。

4、合適時(shí)機(jī)點(diǎn)，與社區(qū)黨委居委、物業(yè)等，舉辦“睡眠測(cè)試”、“舊床墊義診”等活動(dòng)，吸引多樣化消費(fèi)者體驗(yàn)，留資做后續(xù)跟進(jìn)。

5、核心是輕模式輕量化運(yùn)營(yíng)，還可以和社區(qū)超市、家電賣場(chǎng)、裝修公司等合作，共享空間降低成本。

比如，重點(diǎn)陳列3-5款核心產(chǎn)品（如性價(jià)比款、中高端款），減少庫(kù)存壓力。  比如打造場(chǎng)景化體驗(yàn)的“模擬臥室空間”，通過(guò)搭配床架、枕頭增強(qiáng)體驗(yàn)感。

通過(guò)手機(jī)、平板、電腦、墻屏、電視、投屏等載體，立體化高效展示更多款式，提供在線下單服務(wù)。

6、異業(yè)合作激勵(lì)機(jī)制

如果是和裝企、設(shè)計(jì)師群體合作，連帶及奇餐式銷售，推薦床墊后成交可獲得返點(diǎn)。

如果是和家電品牌合作，聯(lián)合舉辦“舊改家居節(jié)”，策劃如買空調(diào)、定門窗送床墊優(yōu)惠券的滿減優(yōu)惠活動(dòng)。

如果是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，利用親友圈的熟人關(guān)系，或者用種子用戶裂變，推“3人成團(tuán)優(yōu)惠價(jià)”活動(dòng)。

7、要有做好社區(qū)中長(zhǎng)期服務(wù)的戰(zhàn)略定力，才能積累信任感，打造口碑感。劃重點(diǎn)，社區(qū)家居店態(tài)，本質(zhì)上做的是服務(wù)，服務(wù)不行，一切等于零。

具體舉措?yún)⒖既缦拢?

7.1、推免費(fèi)試睡活動(dòng)，降低社區(qū)居民試錯(cuò)成本。

7.2、提供7-30天無(wú)理由退換，解決居民在舒適度上的顧慮。

7.3、做好上門測(cè)量，以防舊房不規(guī)則戶型，需要提供尺寸適配建議。

7.4、設(shè)立社區(qū)專屬服務(wù)群，處理售后問(wèn)題（如“吱呀異響上門檢修”）。

7.5、針對(duì)行動(dòng)不便的老人，提供上門講解、代下單服務(wù)等老人關(guān)懷服務(wù)。

7.6、可在店內(nèi)張貼舊改用戶家居家裝換新案例，比如“王阿姨家舊床墊煥新故事”）。

7.7、給予老客戶推薦新客贈(zèng)送枕頭、除螨服務(wù)等推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

8、對(duì)于床墊、窗簾、吊頂?shù)群笃诨蛘呷鮿?shì)品類來(lái)說(shuō)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是重中之重。

對(duì)內(nèi)，與廠家合作“代銷模式”，按銷售結(jié)算，減少庫(kù)存積壓。

對(duì)外，條件、關(guān)系允許情況下，使用社區(qū)閑置空間（如物業(yè)辦公室）作為臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)。

分散布局多個(gè)舊改社區(qū)，降低單一項(xiàng)目流量波動(dòng)的影響。

床墊等品類的社區(qū)舊改經(jīng)營(yíng)模式，重點(diǎn)不是開店，而是通過(guò)利益分配機(jī)制，借船出海，有品牌優(yōu)勢(shì)從品牌聲量和線上社群、社區(qū)活動(dòng)賦能等方面賦能，快速切入市場(chǎng)，以低成本和精準(zhǔn)服務(wù)建立品牌信任。

如果是非頭部品牌，給出合理的產(chǎn)品低價(jià)及利潤(rùn)操作空間，讓強(qiáng)品類和區(qū)域性社區(qū)舊改連鎖品牌整體布局、上線數(shù)字化、設(shè)置區(qū)域倉(cāng)和配送交付，抓住社區(qū)舊改帶來(lái)的集中需求窗口期，用高便利性、強(qiáng)體驗(yàn)感，取代傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)和建材街模式。