袁清，建材營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專家、人文營(yíng)銷(xiāo)專家，2013年顧問(wèn)百德木門(mén)，提出百德木門(mén)的“一個(gè)機(jī)身”（生態(tài)人文主義公司）、“兩個(gè)引擎”（功能木門(mén)和深度助銷(xiāo)）戰(zhàn)略，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)國(guó)內(nèi)逾百家主流媒體盛贊“百德生態(tài)戰(zhàn)略”，2014年推出《百德?三字經(jīng)》（百德門(mén)，意式風(fēng)，功能核，套色賦，手繪精，興人文，同理心，深助銷(xiāo)，強(qiáng)關(guān)系，出彩夢(mèng)）和創(chuàng)意《百德木門(mén)暨全體運(yùn)營(yíng)商向
全國(guó)木門(mén)業(yè)發(fā)出“順應(yīng)木門(mén)‘功能化’風(fēng)向，踐行‘深度助銷(xiāo)’”倡議書(shū)》，引起業(yè)內(nèi)反響。

袁 清：致我們終將逝去的老營(yíng)銷(xiāo)模式

“行到水窮處，坐看云起時(shí)”。剛剛過(guò)去的2013年，“互聯(lián)網(wǎng)思維”成商業(yè)熱詞，這一年在中國(guó)的商業(yè)史上必將會(huì)成為“傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化”年，當(dāng)下的“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一個(gè)全新的思維，它不是我們所看到的的表象，而是一種新的思維模式和心智模式?！鞍俣冉鹑谥行摹碡?cái)”平臺(tái)正式上線，阿里巴巴支付寶正式推出了“余額寶”，在一般人看來(lái)這簡(jiǎn)直就是逆天的節(jié)奏，明擺在和銀行搶生意。很多觀察家認(rèn)為其實(shí)它們是在打擦邊球，輕松地廢了銀行的壟斷，革了傳統(tǒng)銀行的命。

這一瞥或是當(dāng)下新信息經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)帶來(lái)的沖擊。不僅在服務(wù)業(yè)，中國(guó)制造業(yè)更是面臨著巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)下國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨著增長(zhǎng)轉(zhuǎn)換期，“產(chǎn)能過(guò)剩”一詞，頻繁見(jiàn)之于官方文件和大眾媒體，足見(jiàn)“產(chǎn)能過(guò)?！保蔀檫@個(gè)時(shí)期經(jīng)濟(jì)的沉疴。且“過(guò)?！敝?，并非局限于個(gè)別行業(yè)，眾多相多的行業(yè)，皆深受其害。毋庸諱言，制造業(yè)中思想觀念、技術(shù)研發(fā)、人力資本、品牌營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)模式、渠道工程分銷(xiāo)等的裂變將會(huì)隨之襲來(lái)。

觀念謹(jǐn)守或成企業(yè)健康發(fā)展的桎梏

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)30多年的發(fā)展培育諸多的行業(yè)中的“在位企業(yè)”，這些“在位企業(yè)”的創(chuàng)立和早期的快速成長(zhǎng)，依托于技術(shù)、市場(chǎng)、外貿(mào)、運(yùn)營(yíng)等某一方面的“一技之長(zhǎng)”，缺乏“一技之長(zhǎng)”的企業(yè)難以贏得生存基礎(chǔ)。所有這些企業(yè)值得肯定和尊敬。不過(guò)據(jù)筆者觀察，這其大部分企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)似乎陷入了長(zhǎng)期的“路徑依賴”而很難于走出。沉迷于過(guò)去成功的路徑而自縛手腳，陶醉于表面的成功而忽略運(yùn)營(yíng)體系的提升與核心能力的培養(yǎng)，輕視新的競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的看不起、看不見(jiàn)、看不懂的態(tài)度，以及缺乏否定的內(nèi)心挑戰(zhàn)等，或是潛伏著的巨大危機(jī)。

袁清在釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館演講

筆者以為，成熟和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所必須具備的核心要素有三點(diǎn)，第一，消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造力，企業(yè)的第一使命應(yīng)當(dāng)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)的自身價(jià)值獲取也只能來(lái)源于為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值之中，而只有真正對(duì)消費(fèi)者謙卑和敬畏才可為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值；第二，“內(nèi)生性增長(zhǎng)”的能力。企業(yè)的成長(zhǎng)如果主要依靠中國(guó)（或國(guó)外貿(mào)易）市場(chǎng)的因素，行業(yè)特有的階段性因素，外在機(jī)會(huì)等外部因素，那么只能說(shuō)明企業(yè)一時(shí)的好運(yùn)；第三，持續(xù)成長(zhǎng)的基因。企業(yè)如果不能培育和形成自己的持續(xù)成長(zhǎng)的基因，則無(wú)論一時(shí)多么輝煌將難以持續(xù)，而成長(zhǎng)的基因只能構(gòu)筑內(nèi)在的文化和組織層面，而不可能是外在的資源和要素層面；只能構(gòu)筑于員工集體層面，而不可能是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人層面；只能構(gòu)筑的否定和創(chuàng)新基點(diǎn)上，而不可能是對(duì)既往成功的夸大和沉迷之中。

用健康發(fā)展的觀點(diǎn)看一個(gè)企業(yè)的成熟度，我們需要看企業(yè)品牌的集中度及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、品類的未來(lái)趨勢(shì)和品類成長(zhǎng)性、企業(yè)所處行業(yè)的歷史環(huán)境、行業(yè)從業(yè)者的營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)和品牌素養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)者的秉性和意志力等。

“產(chǎn)能過(guò)?！蓖癸@企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的不足

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷經(jīng)輕工業(yè)（1978年—1990年）、重工業(yè)階段（1991年—2000年）、重化工業(yè)階段（2001年—2012年），按照低通脹、穩(wěn)增長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，這三個(gè)階段經(jīng)最佳產(chǎn)能‘合意’區(qū)間分別88%--91%、82%--84%、72%--74%。去年，中國(guó)產(chǎn)能利用率僅為57.8%，大大低于近階段72%--74%的‘合意’區(qū)間的15個(gè)百分點(diǎn)，這意味著目前中國(guó)的“產(chǎn)能過(guò)?！币逊浅?yán)重。但實(shí)質(zhì)上看，創(chuàng)新不足和消費(fèi)升級(jí)是主因。短缺即供不應(yīng)求，乃計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之痼疾，而產(chǎn)能大于需求有所過(guò)剩，則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。如此方有競(jìng)爭(zhēng)、以及競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步、管理提升和淘汰落后。

一方面，企業(yè)躺在過(guò)去“一招鮮吃遍天”的老套產(chǎn)品上，缺乏真正的創(chuàng)新動(dòng)力，造成了大量低端區(qū)間產(chǎn)品的“產(chǎn)能過(guò)?！?；另一方面，中國(guó)有近3億元的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)階層，他們中有對(duì)高檔產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的欲望，而我們大都數(shù)企業(yè)疲命于價(jià)格戰(zhàn)，大都數(shù)在低端市場(chǎng)廝殺，因此，造成的所謂的區(qū)間的“產(chǎn)能過(guò)?！??！傲畠r(jià)中國(guó)時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束，中國(guó)正在蛻變成為一個(gè)擁有較高消費(fèi)能力的市場(chǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始渴望購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)的產(chǎn)品。

熟悉經(jīng)濟(jì)學(xué)的人不難理解，一直以來(lái)亞當(dāng)? 斯密的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論，李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)理論，再到赫克歇爾—俄林的資源稟賦理論，強(qiáng)調(diào)了資源、勞動(dòng)力等比較優(yōu)勢(shì)理論，然而，“產(chǎn)品技術(shù)的周期理論”打破了上述理論的魔咒。“產(chǎn)品技術(shù)周期理論”，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新產(chǎn)品的初始?jí)艛鄡?yōu)勢(shì)以及其后技術(shù)轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散形成的壟斷優(yōu)勢(shì)的喪失?；诖耍浑y理解創(chuàng)新發(fā)展、技術(shù)不斷升級(jí)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)生態(tài)的挑戰(zhàn)

美國(guó)作家麗薩?阿爾薩（Lisa Alther）有一言值得玩味：“一個(gè)人的智慧，直接反映在此人能用多少種相互沖突的態(tài)度來(lái)處理同一問(wèn)題”。這句話驗(yàn)證了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的作用，適用于火熱的“線上線下配合”?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的價(jià)值不是自己在產(chǎn)生很多的新東西，而是對(duì)已有企業(yè)的潛力再次挖掘，用互聯(lián)網(wǎng)的思維去重新提升傳統(tǒng)企業(yè)。

信息互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)影響傳統(tǒng)企業(yè)的特點(diǎn)有兩點(diǎn)：第一，打破信息的不對(duì)稱性格局；第二，對(duì)產(chǎn)生的“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行整合利用。筆者經(jīng)常說(shuō)客戶為什么疲命于砍價(jià)，是因?yàn)閮r(jià)格信息的對(duì)稱性所致?，F(xiàn)代客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品增加了“搜索”和“分享”，要想賣(mài)出或更多的賣(mài)出產(chǎn)品，惟有改良產(chǎn)品，植入更多的個(gè)性化服務(wù)，以求打破信息對(duì)稱，提供給消費(fèi)者的復(fù)合性產(chǎn)品。第二點(diǎn)上，“大數(shù)據(jù)”的整合利用，這一點(diǎn)或還處于萌芽階段，不過(guò)已有企業(yè)嘗鮮“百度競(jìng)價(jià)排名”、“網(wǎng)盟”、“微信企業(yè)平臺(tái)”、“線上線下的融合”等信息方法，并充分運(yùn)用自媒體工具，近來(lái)微信品牌營(yíng)銷(xiāo)演繹盛行，掃一掃，將線下和線上、人和機(jī)、物和網(wǎng)完美結(jié)合起來(lái)。微信的分享在筆者看來(lái)就是圣人孟子所說(shuō)的，“獨(dú)樂(lè)樂(lè)，不如眾樂(lè)樂(lè)”。更多的品牌營(yíng)銷(xiāo)先行者們正是利用這種分享讓自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)做到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

筆者倡導(dǎo)其模式為“網(wǎng)絡(luò)與體驗(yàn)店互動(dòng)”和“網(wǎng)絡(luò)支撐集采”業(yè)務(wù)。近年來(lái)實(shí)體店的情況出現(xiàn)諸多問(wèn)題，作為全球最大的零售商沃爾瑪面臨面臨“中國(guó)式電子商務(wù)”的考驗(yàn)，建材賣(mài)場(chǎng)的情況更不容樂(lè)觀。全球最大的家具建材城家得寶宣布關(guān)閉中國(guó)的7家店；百思買(mǎi)去年關(guān)閉了在上海的最后一家店；百安居2007—2012年連續(xù)6年虧損；去年5月集美家居聯(lián)合新浪，推出集美家居新浪家居電商體驗(yàn)館；紅星美凱龍已推出“紅美商城”。

企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式大行其道

著名管理大師拉?查蘭說(shuō)，創(chuàng)新就是認(rèn)識(shí)到世界的真實(shí)面目，而不是你所希望看到的情形，并且有勇氣做必須做的事件，而不是喜歡做的事件。同樣的，奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特也提出，創(chuàng)新是現(xiàn)代工商業(yè)社會(huì)的根本動(dòng)力，而企業(yè)家作為現(xiàn)代工商社會(huì)的靈魂，他們身上肩負(fù)著“創(chuàng)新職能”，企業(yè)家必須不斷地把從沒(méi)有過(guò)的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系。

商業(yè)模式有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)哪些是企業(yè)的利益相關(guān)者，第二點(diǎn)這些利益相關(guān)者跟企業(yè)是如何進(jìn)行交易的。重復(fù)10多年的事，還想有不一樣的結(jié)果？在今天看來(lái)根本做不到，而惟有真正覆性的創(chuàng)新商業(yè)模式，找準(zhǔn)企業(yè)與“在位企業(yè)”競(jìng)爭(zhēng)的支點(diǎn)前提假設(shè)，數(shù)學(xué)推導(dǎo)，這或是今天創(chuàng)新的真諦所在。 中國(guó)30多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)告訴我們，第一代經(jīng)營(yíng)者是大膽的結(jié)果，第二代經(jīng)營(yíng)者是誕生于“產(chǎn)權(quán)革命”，第三代經(jīng)營(yíng)者取得了“產(chǎn)品勝利”，而第四代經(jīng)營(yíng)者則一定是“市場(chǎng)勝利”。今天的企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勇立潮頭，惟有謀求持經(jīng)達(dá)變、砥礪奮進(jìn)的新世界觀和方法論。

商業(yè)模式自古有之，舊石器時(shí)代的“以物易物”今天已迸發(fā)出無(wú)限分支。就企業(yè)而言，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式較為簡(jiǎn)單，往往都是通過(guò)復(fù)制來(lái)增長(zhǎng)成型，在真正為客戶提供有差異化產(chǎn)品方面比較弱，提升整體化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平方面也力不從心,中的大多數(shù)企業(yè)更需提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，當(dāng)今不是簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品壓給合作伙伴或運(yùn)營(yíng)商，而是完成一項(xiàng)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工程，要從組織發(fā)展的戰(zhàn)略愿景、內(nèi)部核心流程，到IT信息化、人力資源等全面變革。

袁清（左）做客全總中工網(wǎng)

管理學(xué)中有一“機(jī)動(dòng)革新”理論，對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者的需求已發(fā)生改變，短期目標(biāo)可以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行策略性的調(diào)整，諸如重新定價(jià)，推介內(nèi)容的新組合，新的促銷(xiāo)和消費(fèi)者信息傳遞方面的新闡述?！皺C(jī)動(dòng)革新”是模式的創(chuàng)新，更是基于顧客（customer）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（competitor）、自己的公司（company）的三要素的探索。

可持續(xù)發(fā)展需補(bǔ)齊“品牌文化”短板

月兒彎彎分外明，孟姜女替夫哭長(zhǎng)城，我們耳熟能詳?shù)摹睹辖揲L(zhǎng)城》記載著孟姜女哭倒了長(zhǎng)城。一千多年來(lái)這個(gè)故事沒(méi)有被禁止掉，長(zhǎng)城代表了國(guó)家實(shí)力，孟姜女的哭則體現(xiàn)了民眾的“軟實(shí)力”，是一種對(duì)暴君不滿的合理訴求。

企業(yè)的品牌文化即企業(yè)的“軟實(shí)力”。品牌文化就是組織及其員工思維和行為的習(xí)慣。文化是組織的靈魂。文化的根系是靠倫理來(lái)維系的，守信譽(yù)，懂仁愛(ài)，會(huì)分享，是倫理教育的核心價(jià)值。建立品牌文化靈魂是當(dāng)下企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要工作。 要讓一個(gè)品牌真正地活起來(lái)，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌一定的個(gè)性和形象，從而使品牌具有一定的精神與靈魂。探尋“品牌靈魂”，我們會(huì)知道，她是覆蓋在產(chǎn)品之上的一種利益情感，直接與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情上及心理上的聯(lián)系的元素。此元素令一個(gè)品牌增加附加值，且隨時(shí)間增長(zhǎng)。品牌文化個(gè)性實(shí)際代表差異性，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，鮮明的品牌文化個(gè)性能夠使強(qiáng)勢(shì)品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。品牌的質(zhì)量不僅僅是產(chǎn)品制造，還在文化的彰顯，這其中包括溝通、人創(chuàng)造、演繹、傳承，和與客戶的互動(dòng)，以創(chuàng)造出客戶更多的文化驚喜。

用文化淬煉企業(yè)精神，用文化凝聚企業(yè)的力量，用文化引領(lǐng)道德經(jīng)營(yíng)風(fēng)尚，應(yīng)成為全體企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的共同追求。“世界是平的，未來(lái)是濕的”。在美國(guó)人克萊?舍基的筆下，未來(lái)社會(huì)組織方式將突破干巴巴的社會(huì)關(guān)系，未來(lái)的社會(huì)是“濕”的。我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)由傳播社會(huì)創(chuàng)造的“濕世界”。品牌文化訴求和創(chuàng)意是“濕營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵，“濕營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)生的的結(jié)果是“濕”的品牌和“濕”的銷(xiāo)售，“濕營(yíng)銷(xiāo)”也必然帶來(lái)樂(lè)于傳播的營(yíng)銷(xiāo)口碑，且傳播是不斷持續(xù)的。中國(guó)企業(yè)品牌文化的一種再發(fā)現(xiàn)，是我們品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新課題，需要更多文化回歸和情感寄托。筆者推崇品牌文化導(dǎo)向的商業(yè)，文化與商業(yè)之間有一個(gè)平衡點(diǎn)，以文化為主導(dǎo)，商業(yè)的成功就是一個(gè)水到渠成的獎(jiǎng)勵(lì)。（作者系工商管理博士，中國(guó)建設(shè)建材市場(chǎng)研究院副院長(zhǎng)，和訊網(wǎng)財(cái)經(jīng)專欄作者，教育部中國(guó)人生科學(xué)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)，百德木門(mén)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顧問(wèn)）