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    四類品牌不要輕易投央視!

    四類品牌不要輕易投央視!

    2010-01-21 編輯:中國(guó)木門網(wǎng) 來(lái)源: 瀏覽數(shù):368583

    或許,對(duì)某些品牌而言的確如此,央視也確實(shí)成就了不少品牌的神話。但我們一定要知道,在央視投放廣告并不是適合所有的品牌

    總有人說(shuō),央視就是品牌的超級(jí)孵化器。在這里,一個(gè)個(gè)品牌會(huì)像流水線作業(yè)一般源源不斷的被制造出來(lái);還總有人認(rèn)為,央視能夠幫助企業(yè)完成從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌的蛻變,確立在行業(yè)中的地位,有效招商,并能擴(kuò)大銷量,如此等等。

    或許,對(duì)某些品牌而言的確如此,央視也確實(shí)成就了不少品牌的神話。但我們一定要知道,在央視投放廣告并不是適合所有的品牌,有的品牌每天開進(jìn)央視一臺(tái)奧拓,開出來(lái)一臺(tái)奧迪;而更多的企業(yè)是每天開進(jìn)央視一部Q7,開出來(lái)的或許只是一部QQ。正如央視自己的廣告所言,相信品牌的力量,超越夢(mèng)想不是夢(mèng)想。但對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)一定要有所警惕,別弄出不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想,最后只落得個(gè)夢(mèng)斷央視的悲慘結(jié)局。根據(jù)所操作過(guò)個(gè)行業(yè)品牌的經(jīng)驗(yàn),以及對(duì)品牌媒體運(yùn)用的規(guī)律綜合解讀,許云峰品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為,有以下四種品牌,不要輕易在央視投放廣告。否則,投出去的是滿懷期望,收獲的只能在鈔票投在水中的水漂聲。

    搞不清自己的受眾群,不確定廣告到底是做給誰(shuí)的品牌不要輕易做央視,不然廣告費(fèi)用只能是白白浪費(fèi)掉了,并且不知道浪費(fèi)在了哪里。有些品牌既想通過(guò)廣告投放進(jìn)行全國(guó)招商,又想拉動(dòng)銷售,因此廣告投放的目標(biāo)群體一方面是經(jīng)銷商,一方面是消費(fèi)者。但必須明白,這是兩個(gè)不同的群體,他們所關(guān)注的廣告是不一致的,對(duì)廣告創(chuàng)意的要求更是差之千里。由于搞不清自己投放廣告的核心受眾,或許是將招商廣告做成了消費(fèi)者廣告,也可能是把消費(fèi)者廣告做成了招商廣告。如此,結(jié)局就會(huì)可想而知。廣告效果完全達(dá)不到不說(shuō),也占用了大筆原本可以用來(lái)招商支持或者市場(chǎng)推廣的費(fèi)用。品牌非但沒(méi)有塑造起來(lái),渠道建設(shè)也力度不大,終端推動(dòng)更是乏善可陳,如此豈不是不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙贏,反而招致招商、渠道、終端的三輸,并且連自己怎么死的都還十分糊涂。

    在央視投放廣告的同行業(yè)品牌數(shù)量已經(jīng)極度飽和,并且本身是行業(yè)新兵的品牌不要輕易做品牌,否則也只能是白白地成了競(jìng)品的炮灰。有些行業(yè)新品牌,在市場(chǎng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固的情況下,懷有滿腔的熱情,果敢地投身于已經(jīng)“紅海到紫”的成熟市場(chǎng),咬著牙不顧一切地沖上了央視這塊陣地,幻想自己的品牌能在央視點(diǎn)石成金。消費(fèi)者的心智空間是有限的,無(wú)法容納足夠多的品牌數(shù)量;央視的聲量空間亦是有限的,已經(jīng)有足夠多的同行業(yè)品牌在央視大肆轟炸的背景下,新品牌除非廣告投放“火力”能遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓制住競(jìng)爭(zhēng)品牌,不然一定是無(wú)效的,自己發(fā)出的聲音幾乎在其他品牌的火力下完全“消音”與“失聲”,即使被消費(fèi)者聽到一些也只會(huì)把自己的品牌當(dāng)作“雜牌”。其實(shí),新生品牌,除了在央視投放廣告,還有很多塑造品牌的辦法,如今不說(shuō)公關(guān)第一、廣告第二么?當(dāng)然也可以選擇著力做渠道、做終端,大可以實(shí)現(xiàn)品牌的終端阻截策略;同時(shí),即使一定要做廣告投放,也可以根據(jù)自己品牌的重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng),有針對(duì)性地選擇當(dāng)?shù)匦l(wèi)視之類,何必一定要在央視擠的頭破血流?

    寧愿將更多的費(fèi)用花在廣告投放,而不愿意拍攝出一條高質(zhì)量電視片的品牌,不要輕易投央視,否則可能會(huì)投的越猛,負(fù)面作用越大。有些企業(yè)非常典型,動(dòng)輒在媒體投放預(yù)算方面以千萬(wàn)計(jì)以億計(jì),卻總是很隨意地定下個(gè)廣告創(chuàng)意就去拍攝,抑或哪怕有很棒的創(chuàng)意也只是粗制濫造出來(lái)一條廣告片,創(chuàng)意執(zhí)行十分不到位,嚴(yán)重影響創(chuàng)意表達(dá)。并且他們還會(huì)振振有詞,認(rèn)為與其制作一支廣告片就要那么多錢,遠(yuǎn)不如用在媒體投放上,還可以購(gòu)買到更多的頻次。只是他們忘記了,成千萬(wàn)上億的費(fèi)用都出了,何不準(zhǔn)備一支優(yōu)秀的TVC讓廣告效果達(dá)到最大化呢?缺乏創(chuàng)意或者是粗制濫造的片子,投放再多頻次也無(wú)法起到太多積極的作用,品牌塑造更無(wú)從談起。

    銷售網(wǎng)絡(luò)不健全,渠道類型更多集中在流通市場(chǎng)或者終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相對(duì)較少的品牌,不適合投放央視??傆泻芏嗥放撇恍胚@個(gè)邪,央視廣告重磅出擊,同時(shí)銷售終端非常有限,消費(fèi)者即使想去購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品也“踏破鐵鞋無(wú)覓處”。而消費(fèi)者的耐心是有限度的,一旦購(gòu)買不到就會(huì)對(duì)該品牌失去興趣,哪怕有一天能夠輕松購(gòu)買到也會(huì)視之若無(wú)物,如此就會(huì)用永失這群消費(fèi)者再也沒(méi)有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。當(dāng)然,也有一部分企業(yè),抱著品牌投資的打算,在銷售網(wǎng)絡(luò)不健全的前提下依然大投央視,意欲通過(guò)央視投放增加品牌曝光的機(jī)會(huì),進(jìn)而加大招商力度,事實(shí)證明一般而言也效果有限,原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)品牌的信任不僅僅是靠單純的廣告能形成的,他也需要看到了解的產(chǎn)品,了解你的產(chǎn)品在市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)。

    除此之外,諸如重點(diǎn)市場(chǎng)集中在南方的品牌,以及受眾面較窄的高端品牌,同樣不要輕易做出猛攻央視的舉措。個(gè)中道理,不言自明,無(wú)須贅述。

    央視是一個(gè)龐大的吸金機(jī)器,關(guān)鍵還是看你會(huì)不會(huì)操作。操作得當(dāng),就能幫助品牌在市場(chǎng)上大肆吸金;而操作不當(dāng),吸的就只能是你自己錢包里的金子,如果不能及時(shí)停手的話,甚至可能將企業(yè)的生命力吸收殆盡。再次衷心提醒各個(gè)品牌,投不投央視,是個(gè)重大的問(wèn)題,是個(gè)含金量很高的“技術(shù)活”。生存還是毀滅,全在一念之間,敬請(qǐng)三思后行!

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