一、木門登上市場的舞臺

市場營銷的生命力就在于它貼近實際，并應(yīng)用其適應(yīng)變化無窮的市場。市場營銷是以實現(xiàn)銷售為中心的一系列活動。

什么是市場？市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是以一種商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式。"哪里有社會分工，哪里就有市場"。木門市場實質(zhì)上就是以商品形式出現(xiàn)的木門供求關(guān)系的總和。也就是人們常說的"木門登上了市場的舞臺"。通常講，市場構(gòu)成是有三個要素組成，即人口、購買力、需要。這三個要素密切相關(guān)，缺一不可。人口要素是決定市場大小的前提條件。一般地講，人口多、收入高才是有潛力的市場。如：北京人口多、收入高帶來了房地產(chǎn)市場的繁榮，而房改使住戶產(chǎn)權(quán)和裝修的欲望，這無疑會拉動木門市場的火爆。當然，木門的定位合理，才會使消費者有強烈的購買欲望而形成市場。

木門企業(yè)不能僅僅以自己的產(chǎn)品為中心，而應(yīng)積極主動地去使自己的產(chǎn)品適應(yīng)購買力和消費的需要。緊緊抓住現(xiàn)實的市場，努力開發(fā)潛在的市場，千方百計地活躍企業(yè)賴以生存的木門市場舞臺。

二、營銷策略--市場細分與市場營銷組合策略

1．市場細分

市場細分又稱為市場的分片。它是根據(jù)消費者需求的差異性，按照一定的因素，將整體消費者群體劃分為一些類似的、有關(guān)聯(lián)的消費群體，以使企業(yè)確定目標市場，實施有效的市場營銷組合策略。市場細分是市場的發(fā)展。生產(chǎn)者剛進入市場的基本方式是按照消費者的需要"量體裁衣"定制產(chǎn)品，隨著發(fā)展，人們逐步認識到大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性，制造商紛紛降低成本，獲得更多的利潤，轉(zhuǎn)向大批量生產(chǎn)，實行統(tǒng)一進入市場的戰(zhàn)略。只提供少量的品種，數(shù)量卻很大，只強調(diào)市場的共用性，而忽視需求的差異。而后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和市場供應(yīng)的充足，需求已從追求量上滿足轉(zhuǎn)向追求多樣化、個性化。很多木業(yè)企業(yè)的老總已經(jīng)認識到，木質(zhì)套裝門用一種款式滿足所有消費者的需要，其后果是什么人的需要也滿足不了。以結(jié)構(gòu)差異、材料多樣、色澤變化等款式與服務(wù)多樣化，避開價格競爭，使自己能在市場上的一部分或幾部分形成局部壟斷，從而提高了企業(yè)的核心競爭力。

1.1市場細分的作用

（1）更容易分辨和比較市場機會，更準確了解現(xiàn)有供應(yīng)者對市場的滿足程度，如果還存在著沒有很好滿足的需要，就有企業(yè)發(fā)展的機會。

（2）可以因細分而準確調(diào)整產(chǎn)品方向和營銷的方法，即可投顧客所好。

（3）企業(yè)可得到各類市場的反應(yīng)，了解到不同類型、不同群體的消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求。

（4）市場細分可避免激烈的競爭，使企業(yè)在某些細分市場中占主導(dǎo)，甚至獨占利益。

近幾十年來，發(fā)達的資本主義國家中小企業(yè)并未因為日益壟斷化而被淘汰，其數(shù)量反而與日俱增，這都有市場細分策略有關(guān)。中小企業(yè)能生存和發(fā)展，就是因為它們能滿足大企業(yè)滿足不了的或不愿滿足得越來越多樣化的需求。為什么西方國家的商品能不斷推陳出新，款式不斷創(chuàng)新，這也和市場細分的運用分不開。

1.2市場細分四因素

消費者的差異是市場細分的基礎(chǔ)。采用求大同存小異的方法進行消費者分類，以掌握需求差異，這就是市場細分因素。
消費者市場細分因素歸納起來有以下幾個方面：

（1）地理環(huán)境因素。市場細分最基本的方法就是使用地理界限。這一因素相對比較穩(wěn)定，住在不同地區(qū)的人有不同的需求，在購買習(xí)慣、購買水平、購買方式等方面有很大差異。產(chǎn)品宣傳也重點在這方面。
總之，按地理因素細分市場，有利于企業(yè)掌握各區(qū)域市場的特點，以便將自己資源投向那些最有開發(fā)潛力、最有發(fā)展前途的地區(qū)市場去。
按地理因素細分市場，常用的具體因素有：

地區(qū)之分：我國南方地區(qū)，如：華東、中南、西南；北方地區(qū)，如：東北、西北、華北。

人口密度：城市、郊區(qū)、農(nóng)村、邊遠地區(qū)之分。
氣候之分：如：干燥地區(qū)、潮濕地區(qū)、木門變形因受各地區(qū)平衡含水率影響較大，氣候差異更應(yīng)重視。

（2）人口統(tǒng)計因素也是一組常用的細分因素，消費者需求的特點與此有關(guān)。常用的人口統(tǒng)計因素主要有：
年齡：嬰幼兒、青年、中年、老年；
收入：家庭人均收入500~1000元，1000~2000元，2000~3000元，3000元以上；
家庭人口：1人，2~3人，4~5人，6人以上；
受教育程度：文盲、小學(xué)、初中、高中、大專以上；
職業(yè)：工人、農(nóng)民、技術(shù)人員、干部、教師、經(jīng)商、待業(yè)。

（3）心理行為因素。據(jù)調(diào)查，很多消費者在地理因素和人口統(tǒng)計因素相同的情況下，卻可能有著不同需求的特點。企業(yè)可以通過產(chǎn)品、商標、包裝、廣告、宣傳等營銷變量的組合，達到滿足顧客心理需要的目的。

（4）利益因素。按照消費者從產(chǎn)品和服務(wù)中追求利益來細分市場。了解顧客為什么要購買，如：有人格外偏重環(huán)保，有人非?？粗赝庥^色澤，還有的顧客十分注意安裝快捷等。可在產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳中更強調(diào)這種利益。
上述四因素，適應(yīng)具體情況，單獨或結(jié)合起來運用。
2．市場營銷中的組合策略

2.1 目標市場

一般來說,市場細分是企業(yè)選擇和確定市場的基礎(chǔ)。

企業(yè)選擇目標市場時，應(yīng)對不同的細分市場予以評價。因為企業(yè)可能沒有足夠的能力進入所有的細分市場，而且所有的細分市場并非具有相同的銷售潛力和盈利性。所以就有一個比較和選擇的問題。

（1）通常目標市場符合以下要求：有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額；有為滿足的需要，有充分發(fā)展的潛力；競爭者還不能充斥和控制市場；企業(yè)具備經(jīng)營該市場的能力。

（2）企業(yè)目標市場策略一般有：企業(yè)生產(chǎn)一種單一產(chǎn)品，力圖讓盡可能多的人購買，這種情況，我們稱為無差別營銷；企業(yè)將一種產(chǎn)品設(shè)計成不同的類型或品種，每一種適應(yīng)一個特定細分市場的需要，這種稱為差別性市場營銷；企業(yè)只追求其一定的細分市場，并為它設(shè)計理想的產(chǎn)品，這種情況稱為集中性市場營銷。

2.2 目標市場策略選擇

企業(yè)選擇目標市場的策略主要取決于企業(yè)的性質(zhì)和特點、產(chǎn)品與市場的特點。在市場競爭中，要分析自身，對比其他，揚長避短，以把握時機，尋求市場最佳效果。

2.3 制定企業(yè)自身的市場營銷組合

影響市場營銷策略的因素很多，主要因素有四項：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）促銷（Promotion）、價格（Price）,這四項的英文字母的第一個字母均為P，所以簡稱"4PS"。
市場營銷就是要正確運用"4PS"使之組合成一種整體，去適應(yīng)外界環(huán)境，并全面地能使消費者接受。

三、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

木門可以參照鋼制安全門和地板企業(yè)的成功經(jīng)驗建立營銷網(wǎng)絡(luò)，但要注意，木門的運輸及安裝的復(fù)雜性和個性化更強的特點。同時，要根據(jù)企業(yè)的特點，科學(xué)合理選擇適合本企業(yè)的營銷渠道。

四、營銷人員的管理

木門營銷人員的管理，概括地說是"職責、素質(zhì)、培訓(xùn)、激勵"八個字。
職責通常函蓋"收集信息、溝通關(guān)系、銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、建立形象"等內(nèi)容。需要強調(diào)的是職責，一是要明確，二是要鮮明。也就是說，根據(jù)企業(yè)營銷組合方案，針對各級營銷人員的特定崗位，制定有企業(yè)特色和各有重點的營銷人員職責。

營銷人員應(yīng)具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和個人素質(zhì)。其中業(yè)務(wù)素質(zhì)包括木材、木門、相關(guān)建筑專業(yè)知識和營銷知識。個人素質(zhì)要求廣泛些。

培訓(xùn)與激勵是營銷人員管理中不可或缺的兩個關(guān)鍵。企業(yè)往往在招收人員時，對營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，特別是個人素質(zhì)挑來挑去，卻忽視在職培訓(xùn)。而激勵的忽視也往往是營銷人員的走失原因之一。

五、發(fā)展期木門營銷不可忽視

中國木門行業(yè)開始進入旺盛發(fā)展期，木門國內(nèi)、國際兩個市場都很火，而且，很多木門企業(yè)都呈現(xiàn)蒸蒸日上的發(fā)展勢頭。發(fā)展期木門市場營銷下述三個方面不容忽視。

1． 成本與定價
價格是市場營銷中的一個主要因素，且與其它組合要素密不可分。這里強調(diào)兩點：一是不可狹義化，也就是說，定價時，不可只考慮生產(chǎn)成本和銷售成本，產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)和品牌建設(shè)費用不可忽視。二是不打價格戰(zhàn)，以低價策略打擊競爭對手，在內(nèi)外市場均在發(fā)展的時期并不可取，對建立穩(wěn)定健康的市場秩序和保持企業(yè)形象都有害無利。

2． 工程與超市
承接建筑工程既要保證質(zhì)量，又要保證工期，木門企業(yè)應(yīng)該在工程竣工時收回全部成本資本，原則為舍利不舍本，木門營銷決不可陷入拖欠款和三角債的怪圈。進入超市可取而不鼓勵，企業(yè)要根據(jù)自己的發(fā)展階段和營銷策略適時選擇是否將某款式進入超市，但必須每月結(jié)算，不得遷就超市超月結(jié)算的霸氣。這里強調(diào)兩點，絕對不可忽視，否則既顯得企業(yè)難以發(fā)展，也是木門行業(yè)所不允許的。

3． 品牌與承諾
品牌建設(shè)是企業(yè)營銷之本，實施名牌戰(zhàn)略是使木門企業(yè)長久發(fā)展的大事。企業(yè)需要用長期不斷的努力爭創(chuàng)品牌，從品牌策劃、產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)及退出和鞏固名牌，需要花費很大的時間、資金和才智。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品再加上良好的品牌形象，可稱得上使企業(yè)如虎添翼。因此，無論是國內(nèi)市場還是出口國際，品牌建設(shè)不可忽視，特別是木門出口，亟需加強自主品牌建設(shè)，切實提高我國企業(yè)和出口商品的國際競爭力。

承諾是金，只要承諾了，就要以誠信的行為去逐條兌現(xiàn)。木門30強雙承諾活動是一種集體公開承諾方式，更要求其中的每個企業(yè)都必須認真執(zhí)行，否則將影響整個團隊形象。要警惕木門一些營銷人員到處大講我們的門一點變形也不會有、我公司終身免費保修等不負責任的承諾行為，承諾必須兌現(xiàn)不可忽視。