新浪家居采訪了夢天木門的營銷總經(jīng)理余靜濱先生，在訪談過程中，余總談了夢天20年的發(fā)展歷程以及今天所取得的成就。面對金融危機，夢天主要通過三方面的創(chuàng)新來積極應(yīng)對：管理上的創(chuàng)新、從傳統(tǒng)的制造型企業(yè)向經(jīng)營型企業(yè)轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略性地營銷創(chuàng)新。抓好這三個創(chuàng)新，同時保持兩條腿走路，內(nèi)銷和外銷結(jié)合。

地點：浙江夢天木業(yè)有限公司嘉善基地

嘉賓：夢天 營銷總經(jīng)理余靜濱

主持人：何亞娟

以下為現(xiàn)場實錄

主持人：余總，當(dāng)初創(chuàng)立夢天是一種什么樣的機緣？

余總：我們董事長畢業(yè)于浙江工業(yè)大學(xué)，專業(yè)是無線電。畢業(yè)以后在機關(guān)做 公務(wù)員，1989年下海創(chuàng)業(yè)，就是現(xiàn)在的“夢天”，名字主要是表達有很多夢想并且能夠天馬行空的去實現(xiàn)。

我們希望能夠把這個品牌做成中國的建材行業(yè)的頂級品牌。

主持人：請您介紹一下夢天木門現(xiàn)在的發(fā)展情況。

余總：夢天于1989成立，是國內(nèi)最大最早生產(chǎn)、設(shè)計、銷售木門及地板的大型現(xiàn)代化企業(yè)之一。夢天從成立之初，就前瞻性地提出“品質(zhì)立市、實效營銷”的發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)在19年間獲得迅猛發(fā)展，現(xiàn)已成長為全球木門行業(yè)最重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，擁有一個自主研發(fā)機構(gòu)，有慶元和嘉善兩大生產(chǎn)基地。

夢天到現(xiàn)在有20年的歷史，夢天從慶元一個小工廠起家到慶元當(dāng)?shù)胤浅Ｓ新曂拇笮偷哪鹃T制造工廠。2003年—2004年又投資了華悅這個工廠。夢天的產(chǎn)品主要在北美市場銷售，跟加拿大非常有名的一個品牌合作，以及在歐洲市場和中歐市場也有很多合作，主要是以外加工的形式來生產(chǎn)。目前這兩個工廠產(chǎn)能，如果單班生產(chǎn)一天可以做5300套。如果再增加班次的話產(chǎn)能就更大，但是我們這個企業(yè)一直是比較規(guī)矩的企業(yè)，讓企業(yè)平穩(wěn)地增長運營。

夢天擁有同行業(yè)無法比擬的絕對優(yōu)勢。例如，夢天擁有目前世界最先進的德國木門生產(chǎn)設(shè)備——數(shù)控高科技機床，該設(shè)備國內(nèi)僅有5臺，其中3臺為夢天所有；夢天還是國內(nèi)唯一通過了被譽為國際上最權(quán)威的認證之一——FSC森林認證的企業(yè)；相對于國內(nèi)市場木門通常門厚38—40mm，夢天木門是國內(nèi)唯一嚴(yán)格采用門厚達45mm、完美隔音80分貝這一國際標(biāo)準(zhǔn)的國內(nèi)企業(yè)。

經(jīng)過20年的發(fā)展，夢天在全國乃至全世界同行業(yè)中都處于領(lǐng)袖地位。

但是，夢天從不滿足于現(xiàn)狀，而是視這樣的市場地位為一種責(zé)任，以此鞭策自己在研發(fā)、品質(zhì)、營銷、服務(wù)等層面不斷尋求突破。

《管子?權(quán)修》中說道：十年之計，莫如樹木。但對于夢天木業(yè)來說，更需以百年時光去著心衡度、潛心耕耘這份大事業(yè)。
主持人：夢天木門作為行業(yè)翹楚，如何平衡大批量生產(chǎn)和個性化的設(shè)計？

余總：夢天在機械設(shè)備上一舉投入2.2億元，引入目前世界最先進的德國木門生產(chǎn)設(shè)備——數(shù)控高科技機床，在中國僅有5臺，夢天就擁有3臺；10個面積達到2.5萬平米的生產(chǎn)車間，所以這保證了夢天木門的大批量生產(chǎn)。

個性化的產(chǎn)品設(shè)計方案在夢天實際上一直都在做，這五年當(dāng)中出的東西也很多，別人模仿也很快。在這個過程當(dāng)中，我們就開始走一些自己更有個性化的道路，夢天高薪聘請了近30名國內(nèi)外著名設(shè)計師，嚴(yán)格按照FSC認證和CTC檢驗數(shù)據(jù)及ISO14000環(huán)境管理體系認證作業(yè)生產(chǎn)，結(jié)合自身為中國木門行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位的先天生產(chǎn)流程工藝優(yōu)勢，確保夢天強大的產(chǎn)品力。

主持人：請您談?wù)勗诮鹑谖C下公司內(nèi)外做了哪些調(diào)整來應(yīng)對危機？

余總：07年的時候我們認識到整個外銷市場會走到一個比較難的時期，做外銷的人越來越多，壓價越來越大，而且一個外銷型工廠追求的是產(chǎn)量，如果產(chǎn)量不能完全釋放，成本就會上升。

所以07年我們很主動希望能夠做內(nèi)銷，我們要回到中國市場，把國內(nèi)市場做得更好一些。我們有一大群跟隨我們十年的經(jīng)銷商，目前在門這個行業(yè)里面，夢天的網(wǎng)絡(luò)非常健全，全國有200多個門店，200多個經(jīng)銷商。08年我們對國內(nèi)市場做了一些梳理，開始網(wǎng)點布局更趨于合理性，但是為了更合理性還在逐步調(diào)整。08年我們市場推廣上也有一些動作，但是力度還不大。

要面對整個金融危機影響，我覺得作為一個企業(yè)而言，他首先在三個層面上做好自己的創(chuàng)新。首先一定要創(chuàng)新，一定要改變自己老的經(jīng)營思路。

第一，管理上進行創(chuàng)新，外銷制造業(yè)的企業(yè)，在管理上一定要突破，加強成本控制，加強過程管理，加強細節(jié)，然后采取戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從制造業(yè)變成銷售為導(dǎo)向、以消費者為導(dǎo)向、以市場為導(dǎo)向，建立自己的運營體系。

第二，讓夢天從傳統(tǒng)的制造型企業(yè)向經(jīng)營型企業(yè)轉(zhuǎn)型。09年我們希望除了管理創(chuàng)新以外產(chǎn)品創(chuàng)新能夠做得更好，我們圍繞自己原來的優(yōu)勢不斷研發(fā)新產(chǎn)品。

第三，戰(zhàn)略性地營銷創(chuàng)新。

抓好這三個創(chuàng)新，同時保持兩條腿走路，內(nèi)銷和外銷結(jié)合。但是我們很可喜的看到，因為我們前面五年努力，我們在北美市場和中東的耕耘，那么我們今天的門，包括我們地板的產(chǎn)品都能在外銷市場上有一定的份額，這跟我們這些年在國外市場上找到一個比較好的市場定位有關(guān)，我們產(chǎn)品在北美市場更多是受哪些消費者喜歡，這些我們調(diào)研分析得比較透徹。
所以今年開始我們的外貿(mào)其實是平穩(wěn)發(fā)展，沒有受到太大影響，我覺得我們的產(chǎn)品定位和市場運作比較吻合，定位比較準(zhǔn)確。

內(nèi)貿(mào)市場這方面，我們外貿(mào)訂單有所增加的情況下，我們才能夠在這段時間里拿出比較經(jīng)典的款型、比較好的款型來回饋國內(nèi)消費者。所以今年的3.15，夢天在全球同步推出全新“心門”系列。作為一款面向大眾消費者的產(chǎn)品，“心門”是目前國內(nèi)唯一真正達到國際頂尖品質(zhì)的產(chǎn)品，是夢天人20年造門智慧的結(jié)晶。夢天“心門”系列將首發(fā)國內(nèi)售價統(tǒng)一價1588元/套，在3月活動期間還將免費配贈高檔門鎖一副并免費上門安裝。從市場來看，夢天“心門”的推出不僅體現(xiàn)了夢天作為行業(yè)領(lǐng)袖和市場標(biāo)準(zhǔn)制定者的不凡實力，更表達了全體夢天人回報廣大消費者支持與信賴的拳拳深情。心門的概念實際上就是我們降低所有環(huán)節(jié)的費用，擠干水份，拿出一個最優(yōu)質(zhì)的超性價比的產(chǎn)品回饋給消費者，我們所有流通環(huán)節(jié)利潤都非常微薄，這樣才能夠讓經(jīng)濟環(huán)境不太好的情況下讓消費者享受到性價比比較好的產(chǎn)品。

主持人：據(jù)我了解夢天成立至今已經(jīng)20年了，過程中肯定有坎坷也有收獲的喜悅，請您跟我們分享下品牌建設(shè)的經(jīng)驗。
余總：首先是產(chǎn)品品質(zhì)，夢天曾經(jīng)在中央臺做了一個廣告“一錘定音”，夢天木門三年內(nèi)開裂變形無條件退換，產(chǎn)品的次品率幾乎只有千分之一。

夢天最早在木門行業(yè)當(dāng)中最早打出品牌是在8年前，我們所有的店都是專賣店，大家都只賣夢天，開獨立的專賣店，只能經(jīng)營夢天的品牌。

品牌是什么？首先是知名度，讓別人知道你，然后是美譽度，口碑，然后是忠誠度，這才是品牌。

所以夢天從07年下半年開始發(fā)力國內(nèi)市場，我們先要做好自己的知名度，在這個過程中先要做好自己的產(chǎn)品，培養(yǎng)自己的美譽度，然后有一個非常忠誠的客戶群，這時候我品牌忠誠度才能真正建立，這時候才能是比較完善。

在這個過程當(dāng)中我們不斷地梳理產(chǎn)品體系，價格體系，終端體系，能夠讓消費者得到比較好的產(chǎn)品和服務(wù)。

面對經(jīng)濟危機首先要練內(nèi)功，所以07年、08年以及整個09年我們都在練內(nèi)功，制造和營銷兩方面。我們的客戶、我們的服務(wù)體系練內(nèi)功，三架馬車平衡往前走。

主持人：凱雷集團投資安信地板，聯(lián)想弘毅牽手科寶博洛尼，近年來發(fā)生在家居行業(yè)內(nèi)的多起風(fēng)險投資案例。您如何看待家居行業(yè)內(nèi)的資本運營現(xiàn)象？

余總：資本投入到建材行業(yè)，安信確實比較早。安信尋找自己的融資對象，總共談了二三十家。談到最后就一家就是凱雷，整個過程不過一星期。

就資本在家居行業(yè)的運作，我認為是很有必要的。建材行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，雖然說傳統(tǒng)行業(yè)的盈利會比較低，但是風(fēng)險不大，尤其是資源性行業(yè)，為什么VC來投資家居行業(yè)的時候都是選擇跟木業(yè)相關(guān)的？因為它是資源型產(chǎn)業(yè)。

而在這些情況下，夢天處于一種什么樣的狀況？夢天致力于自己在很辛勤耕耘的情況去做一些事情。這是企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中遇到的必然階段，到最后夢天企業(yè)也要回饋于社會，是公眾化企業(yè)，而現(xiàn)在這個企業(yè)還在發(fā)展，最終會公眾化，這是肯定的。任何一個企業(yè)到最后都是公眾化企業(yè)才能做大做強。

主持人：夢天木門的原材料來自哪里？在環(huán)保和節(jié)能方面的情況如何？

余總：一部分來自于中國的可循環(huán)利用的樹生材資源，還有一部分是進口的樹生材資源。所以在這個環(huán)節(jié)上，夢天通過了ISO認證，我們對所有上下游的供應(yīng)商都進行嚴(yán)格控制。

夢天早就拿到了FSC認證，這是國際上林業(yè)和林產(chǎn)工業(yè)方面最權(quán)威和最具影響力的認證之一，目前已經(jīng)得到全世界一百多個國家的認可。其成立的宗旨是致力于全球性的森林管理，以求達到森林可持續(xù)性的環(huán)境保護、社會責(zé)任和經(jīng)濟效益的全面發(fā)展。

夢天木門FSC森林認證的取得是夢天走向國際市場的“綠色通行證”，是夢天社會責(zé)任、環(huán)境保護、經(jīng)濟效益與國際接軌，并以森林可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念，引領(lǐng)木門行業(yè)的健康發(fā)展，形成森林發(fā)展與木門生產(chǎn)的合理循環(huán)，與大自然和諧發(fā)展，創(chuàng)造人類生存的綠色空間。

主持人：請您談?wù)勎磥韼啄昴鹃T的流行趨勢是怎樣的?

余總：整個木門行業(yè)是往高處提升方向發(fā)展，不管是品牌建設(shè)還是制造，還是木門的款型設(shè)計，產(chǎn)品研發(fā)，都是往高處走。

而夢天門優(yōu)勢在哪里？夢天木門的產(chǎn)品系列非常齊全、款型非常多。我們做平板的產(chǎn)品以外還大量運用一些工藝，比如涂裝工藝。

未來會對設(shè)計的要求越來越高，對材種的要求會越來越少，更多地依賴于款型的設(shè)計和涂裝工藝的設(shè)計，在這個方面是夢天未來幾年發(fā)力的源頭。前面幾年夢天奠定了好的木制品基礎(chǔ)，后面的三五年當(dāng)中我們的產(chǎn)品設(shè)計，材料選擇，涂裝工藝上會要求比較嚴(yán)。夢天能夠形成批量化生產(chǎn)最主要是具有獨特的技術(shù)手段，比如說底漆工藝和面漆工藝相結(jié)合，能夠大量按照流水線生產(chǎn)，用機器代替人工的方式，我們的量走到規(guī)?；?。所以門到最后走到標(biāo)準(zhǔn)化、尺寸標(biāo)準(zhǔn)化、材料標(biāo)準(zhǔn)化，甚至于款型大家都趨向于標(biāo)準(zhǔn)，這些都是個性化的東西，然后才能批量生產(chǎn)。但是這幾年不可能實現(xiàn)，這幾年更多出現(xiàn)的是產(chǎn)品的個性化，產(chǎn)品的材料的豐富化，涂裝工藝，這是發(fā)展的趨勢。

主持人：您對國內(nèi)木門行業(yè)的現(xiàn)狀如何看待？

余總：國內(nèi)木門行業(yè)還沒有一個領(lǐng)軍人物，每個品牌都有自己的方法去運作，但是這些品牌目前來說在建材行業(yè)里面都比較小，門在建材行業(yè)里還是比較雛形。

木門這個行業(yè)的現(xiàn)狀是這樣的，第一，門檻太低，企業(yè)太多，魚龍混雜。第二，不規(guī)范的現(xiàn)象很多。目前在這個行業(yè)里面還沒有出現(xiàn)整合能力很強的企業(yè)。

門的成長空間很大，未來三五年或者兩三年，很有可能出現(xiàn)三到五家企業(yè)能夠占到1%甚至5%的局面，這個量可以擴大。所以說未來幾年當(dāng)中，木門行業(yè)肯定會逐步出現(xiàn)幾個龍頭企業(yè)，我們可以看到很多資本的大腕或者是在建材行業(yè)里面的我們原來做得很優(yōu)秀的企業(yè)轉(zhuǎn)型開始做木門。但是門是所有木制品當(dāng)中最難的，不管是制造還是營銷都很有難度。

主持人：品牌的重要性在09年這樣一個大環(huán)境中顯得尤其重要，夢天在09年有怎樣的推廣計劃？

余總：首先我們的營銷希望能在09年有所突破。

第一，市場運作方面會做產(chǎn)品價格線和產(chǎn)品線的梳理，能夠讓產(chǎn)品在不同的價格梯度上都有一定的份額，也就是說為什么我們做心門的概念，也就是說把低端的產(chǎn)品，原來做的兩三千的門直接放到這個價位里去，讓消費者得到實惠，而我們在這個價格梯度里面能夠占到絕對比例，這是第一銷售策略。

今年上半年做了幾項工作，315豪門盛宴活動，能夠推出心門概念，能夠給消費者一些實惠，我們希望在營銷上做一些創(chuàng)新，能夠推動夢天品牌建設(shè)的前奏。

下面要做夢天20周年慶祝活動，一個有著20年積淀的企業(yè)，一個在20年不斷成長不斷創(chuàng)新的企業(yè)，一個不斷創(chuàng)造價值并為經(jīng)銷商、客戶創(chuàng)造價值的企業(yè)，是值得驕傲，也是值得分享的。
分享的是，夢天理念的共享
分享的是，夢天價值的共享
分享的是，夢天生活方式的共享
分享的是，夢天產(chǎn)品的共享
分享，在20年里持續(xù)，并且將繼續(xù)……
這個活動是我們下半年一系列活動。

希望能夠按照我們已經(jīng)制定好的品牌規(guī)劃和戰(zhàn)略的步驟把09年的計劃執(zhí)行下去，夢天要在成品木業(yè)里做領(lǐng)頭羊。09年僅僅是夢天在這個目標(biāo)當(dāng)中邁出的第一個小部分，就是說在門這個行業(yè)里面做好。

整個09年我們做一些很基礎(chǔ)的推廣，第一，我們會和一些媒體合作做品牌推廣。第二，營銷的實際終端上做一些推廣，那么這個營銷的終端落地層面上的宣傳更豐富一些。在品牌戰(zhàn)略高度上可能手段有所不同，更多是和網(wǎng)絡(luò)媒體合作，和平面媒體做，包括和電視媒體合作。

整個09年我們是在萬里長征的第一步，先在木門這個小行業(yè)里面做到前列。

主持人：中國木門行業(yè)多以中小型企業(yè)為主，跟國際尚有差距，那么中國木門業(yè)如何做大做強?

余總：首先，企業(yè)要做大首先要把制造做強，門有很多發(fā)展的限制，工廠為什么做不大，做不強？主要是制造環(huán)節(jié)薄弱，有很多方式可以采用。夢天有兩個比較大的生產(chǎn)基地，所以我能夠走得更先進一些，更強一些，比別人先進，比別人的成本更低，這是我們的目標(biāo)。

對中國整個木門行業(yè)來講，要能夠做大做強得先把制造問題解決，如果不能做到產(chǎn)品流水線作業(yè)，能夠批量化生產(chǎn)，永遠做不大也做不強，因為生產(chǎn)限制發(fā)展。

所以說國外大的門的制造企業(yè)設(shè)備的先進性很強，夢天要從這方面去努力，因為我們內(nèi)外貿(mào)兩邊發(fā)展。我們的外銷訂單跟內(nèi)貿(mào)訂單能夠很好地做一些梳理，我們能拉動自己的產(chǎn)能更大一些。

主持人：非常感謝余總接受我的訪問!