新聞來(lái)源：家居最前瞻

國(guó)慶中秋雙節(jié)期間，家居最前瞻走訪了省內(nèi)、省外多個(gè)市場(chǎng)。

但對(duì)其他未走訪區(qū)域市場(chǎng)的了解不夠多，為補(bǔ)充省內(nèi)外線下走訪的信息缺口，這兩天，我們通過線上線下渠道，專門約談了一些華東、華北、西南地區(qū)的朋友。

本次調(diào)研新增線上專項(xiàng)約談，重點(diǎn)覆蓋華東、華北、西南、華南四大區(qū)域，既聚焦當(dāng)?shù)刂髁骷揖淤u場(chǎng)內(nèi)的零售門店，也同時(shí)跟進(jìn)訪談開設(shè)獨(dú)立店、城郊集合店的泛家居圈朋友。

品類覆蓋上，涵蓋了整裝局改、建陶衛(wèi)浴、系統(tǒng)門窗、成品、定制家居......等多個(gè)類別，旨在全面掌握雙節(jié)期間行業(yè)真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況。

篇首，感謝華南市場(chǎng)的蘇總、莊店長(zhǎng)，華東市場(chǎng)的陳總、凌總，西南市場(chǎng)的陸總，楊店長(zhǎng)，華北市場(chǎng)的劉總、尹店長(zhǎng)......等泛家居圈的朋友們的實(shí)時(shí)分享與反饋。

重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)

一是華東區(qū)域（全國(guó)前二家居家裝消費(fèi)重鎮(zhèn)）

主流賣場(chǎng)情況看，全渠道下滑明顯，紅星美凱龍、居然之家等全國(guó)性賣場(chǎng)，及銀座、第六空間等區(qū)域龍頭，生意均呈“肉眼可見的下降趨勢(shì)”，無(wú)一家例外。

獨(dú)立門店看，成品家具與定制家居零售店表現(xiàn)平穩(wěn)，銷售額、客流量與去年同期基本持平，未出現(xiàn)明顯波動(dòng)。

二是華南區(qū)域（促銷遇冷典型）

品類全覆蓋國(guó)慶銷量遇冷，無(wú)論是傳統(tǒng)建陶衛(wèi)浴瓷磚、定制家居，還是近年增長(zhǎng)迅猛的“熱門賽道”系統(tǒng)門窗，雙節(jié)促銷均未達(dá)預(yù)期。

客流量核心問題是，不僅今年國(guó)慶中秋長(zhǎng)假期間，對(duì)比去年國(guó)慶期間生意大幅減少，甚至今年國(guó)慶客流低于日常工作日水平，“節(jié)日流量紅利”徹底消失。

市場(chǎng)遇冷深層原因探析

一是消費(fèi)習(xí)慣不可逆轉(zhuǎn)變。對(duì)比2020年疫情前“集中趁節(jié)日搶購(gòu)”的模式，當(dāng)前的消費(fèi)者，更傾向于將國(guó)慶長(zhǎng)假用于旅游、親友聚會(huì)，主動(dòng)壓縮“耗時(shí)費(fèi)力的家居選購(gòu)”時(shí)間。

所以，我們通過線上線下能感知到，一方面，位置偏遠(yuǎn)交通閉塞的景區(qū)景點(diǎn)，往返堵車，人氣爆棚，大搞基建，節(jié)假日沒地方停車。

另一方面，交通便利、環(huán)境優(yōu)雅、吃住逛一條龍的家居商場(chǎng)，停車場(chǎng)空空，門可羅雀，顧客沒有導(dǎo)購(gòu)多。

二是信息差壁壘徹底打破。線上媒體（短視頻、直播、測(cè)評(píng)平臺(tái)）普及，使消費(fèi)者對(duì)家居建材的價(jià)格、材質(zhì)、工藝認(rèn)知從“陌生”轉(zhuǎn)為“透明”，“節(jié)日促銷=低價(jià)”的固有認(rèn)知被顛覆，國(guó)慶五一等促銷活動(dòng)，對(duì)于新裝、換裝消費(fèi)者的吸引力，已經(jīng)大幅減弱了。

消費(fèi)者通過官方旗艦店、短視頻、直播等線上渠道，隨時(shí)隨地都能實(shí)現(xiàn)在線看家居家裝、對(duì)比選購(gòu)、預(yù)約上門服務(wù)，完全不需要專程在節(jié)假日進(jìn)店看家居建材。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)佐證

一看頭部整裝公司表現(xiàn)。作為當(dāng)前流量排名首位的賽道代表，其國(guó)慶期間到店客流仍低于平日，印證“節(jié)日引流失效”。

二看定制家具頭部品牌簽單情況。往年雙節(jié)訂單量穩(wěn)定在“數(shù)千單”量級(jí)，2025年雙節(jié)期間僅1500+訂單數(shù)，降幅超50%，數(shù)據(jù)層面印證市場(chǎng)下滑。

如果再把視線轉(zhuǎn)移到一二手樓房產(chǎn)交易情況，以廣州為例，2025年國(guó)慶七天的戰(zhàn)報(bào)，銷量同比2024年國(guó)慶，恰好也是腰斬一半，巧合吧？

回溯 2024 年國(guó)慶檔家居建材市場(chǎng)，國(guó)家補(bǔ)貼政策的強(qiáng)力刺激，成為拉動(dòng)銷售的關(guān)鍵變量。政策紅利下，頭部品牌率先受益，簽單量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng) —— 以某頭部定制家居品牌為例，其國(guó)慶兩天的業(yè)績(jī)規(guī)模，便已持平平日一個(gè)月的銷量，政策對(duì)市場(chǎng)需求的短期激活效應(yīng)可見一斑。

但站在當(dāng)下回望，去年這場(chǎng)政策驅(qū)動(dòng)的銷售熱潮，更像給行業(yè)遞上的一顆 “短期甜糖”：既帶來(lái)了業(yè)績(jī)沖高的即時(shí)喜悅，也暗藏著值得警惕的行業(yè)命題。

事實(shí)上，政策扶持終究是外部變量，其時(shí)效性與不確定性決定了它無(wú)法成為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的 “壓艙石”。家居建材行業(yè)若想突破增長(zhǎng)瓶頸，核心仍需回歸商業(yè)本質(zhì)，直面當(dāng)前市場(chǎng)的核心矛盾 —— 產(chǎn)品供過于求下的低價(jià)內(nèi)卷困局。

面對(duì)這一現(xiàn)狀，行業(yè)玩家的路徑選擇已逐漸清晰：要么主動(dòng) “出海”，將目光投向需求潛力尚未充分釋放的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，在新興市場(chǎng)中尋找增長(zhǎng) “第二曲線”；要么在存量競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰 —— 若始終困于頭部品牌主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)，持續(xù)消耗資源卻難破局，最終只會(huì)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中耗盡生存 “彈藥”，無(wú)奈退出市場(chǎng)。

當(dāng)然，回顧2024年的國(guó)慶家居建材銷售，當(dāng)時(shí)有國(guó)家補(bǔ)貼的政策刺激，讓不少頭部品牌的簽單量暴漲，比如某定制家居品牌兩天業(yè)績(jī)頂?shù)蒙弦粋€(gè)月銷量。

現(xiàn)在看來(lái)，去年的短期政策激勵(lì)，本質(zhì)上是給各家居建材廠商吃了一口糖，也同時(shí)敲響了一個(gè)警鐘，政策的扶持是外因，是不確定因素，關(guān)鍵還是要回歸商業(yè)本質(zhì)。家居建材產(chǎn)品供過于求、低價(jià)內(nèi)卷的經(jīng)營(yíng)模式，要么出海，尋找發(fā)展中國(guó)家的第二個(gè)春天，要么出局，在頭部品牌持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)中耗盡強(qiáng)制彈藥。

結(jié)合近五年五一、國(guó)慶等長(zhǎng)假期，尤其是今年形勢(shì)預(yù)判，未來(lái)的國(guó)慶、中秋等傳統(tǒng)“大促節(jié)日”，將逐步退出家居建材行業(yè)的“核心業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)期”與“促銷主戰(zhàn)場(chǎng)”。

行業(yè)將從“依賴節(jié)日集中爆發(fā)”轉(zhuǎn)向“日常精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品力的“常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)”將成為企業(yè)生存核心，節(jié)日促銷的“戰(zhàn)略地位”將持續(xù)弱化。