新聞來(lái)源：家居最前瞻

2021年，華潤(rùn)旗下的歡樂(lè)頌，開始宣布將戰(zhàn)略聚焦在社區(qū)商業(yè)、奧特萊斯、物流地產(chǎn)及長(zhǎng)租公寓等四大賽道上。

這里主要聊到和社區(qū)局改店態(tài)關(guān)聯(lián)性大的華潤(rùn)歡樂(lè)頌的選址，以便更好探討社區(qū)家裝局改店的選址利弊情況。

2024年7月廣州天河歡樂(lè)頌開業(yè)，一年時(shí)間過(guò)去了，經(jīng)營(yíng)狀況實(shí)際上達(dá)不到預(yù)期效果。

為什么？

社區(qū)家居店選址

如果是在 2012 年以前，廣州天河華潤(rùn)歡樂(lè)頌選址在天河區(qū)和黃埔區(qū)交界的一帶，其實(shí)還可以，因?yàn)楫?dāng)時(shí)地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)及相關(guān)配套蒸蒸日上。

但最近兩三年，面臨著行業(yè)緊縮的情況下，偏郊區(qū)的選址弊病，逐步凸顯出來(lái)。

從房地產(chǎn)市場(chǎng)行情看，周邊房?jī)r(jià)回落明顯，比如網(wǎng)紅樓盤“盈彩美居”，房?jī)r(jià)已經(jīng)從2021年高峰6-7萬(wàn)回調(diào)到4萬(wàn)+，這直接影響區(qū)域內(nèi)居民資產(chǎn)、消費(fèi)信心和消費(fèi)支出的意愿。

盈彩美居社區(qū)總戶數(shù)3709戶，入住率較高。主要是樓齡20年左右，社區(qū)居民對(duì)于維修、局改、微裝......等的潛在需求，不是剛需。

一期、二期高11-26層，主要是74-111平方米的兩房和三房。

三期高25層，最小戶型86平方米，以85-113平方米的三房為主。

四期為公寓式低層樓房，主要是42-91平方米的一房和兩房。

雖然這里交通便利，到天河城、珠江新城地鐵車程15-20分鐘，但和核心商圈高端消費(fèi)群體之間，還是存在明顯斷檔式的消費(fèi)力差距。

所以，如果在這里選址繼續(xù)開社區(qū)局舊改店，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)預(yù)計(jì)不太理想。原有的尚品宅配、志邦等定制社區(qū)店，先后已經(jīng)關(guān)店撤掉了。

一是周邊商業(yè)環(huán)境復(fù)雜無(wú)序、配套參差不齊，既有很多小區(qū)底商、城中村商業(yè)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等，分散碎片化客流。

二是選址處在天河黃埔交界地帶，步行500米距離內(nèi)，只有盈彩美居一個(gè)社區(qū)，在面臨消費(fèi)意愿受限情況下，如果要輻射更遠(yuǎn)3-5公里范圍的其他社區(qū)，就會(huì)面臨黃埔居然之家賣場(chǎng)的降維打擊。而如果想退一步，輻射周邊的城中村和城郊村民，對(duì)他們來(lái)說(shuō)消費(fèi)預(yù)算又太高了，比如尚品宅配、志邦家居、金牌家居等產(chǎn)品力。

三是商場(chǎng)布局來(lái)看，總建筑面積6.45萬(wàn)平方米，體量相對(duì)小是一方面，更主要是1-4樓零售店態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有小而美等差異化特色，所以對(duì)比兩公里外的“美林天地”及宜家等大型商業(yè)綜合體，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。

在商戶入駐上雖然有萬(wàn)民超市、霸王茶姬等，但品牌撤場(chǎng)、場(chǎng)地空置的情況比較嚴(yán)重，四樓空置率超過(guò)60%以上，影響商場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)氛圍和消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)。

臨近社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)情況

再看社區(qū)商業(yè)店態(tài)，情況同樣不理想。

“歡樂(lè)頌”是華潤(rùn)旗下中低端商業(yè)產(chǎn)品，屬于零售商業(yè)開發(fā)的綜合體，定位區(qū)域購(gòu)物中心。

華潤(rùn)旗下有三大城市綜合體商業(yè)模式，包括萬(wàn)象城、五彩城、歡樂(lè)頌。

其中，“萬(wàn)象城”是華潤(rùn)旗下高端商業(yè)產(chǎn)品，定位頂奢購(gòu)物中心。

“五彩城”是華潤(rùn)旗下中端商業(yè)產(chǎn)品，定位地標(biāo)性商業(yè)旗艦，立足于滿足年輕的家庭式消費(fèi)。

歡樂(lè)頌已形成三條產(chǎn)品線：

一是社區(qū)/區(qū)域型購(gòu)物中心，聚焦年輕家庭客群，打造“家庭友好型社區(qū)商業(yè)樞紐”。

二是城市奧特萊斯，比如像長(zhǎng)沙歡樂(lè)頌OUTLETS，突出高性價(jià)比的休閑運(yùn)動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)。

三是創(chuàng)意商辦空間，探索存量寫字樓與商業(yè)融合更新，適配新經(jīng)濟(jì)企業(yè)需求。

回到社區(qū)局改店選址，在收入下滑、消費(fèi)緊縮情況下，社區(qū)局改店的可選址范圍，實(shí)際上也被大大壓縮了。如果有中小學(xué)名校、學(xué)位房等的社區(qū)聚集地，相對(duì)是更好的社區(qū)局改店選址，而不是城郊區(qū)結(jié)合處區(qū)位。