新聞來(lái)源：家居最前瞻

定制家居哪家香？廠商賺錢(qián)做高端。

我樂(lè)、好萊客、皮阿諾、頂固、瑪格、百得勝、科凡……，目前都在走高定、輕高定之路。

但要說(shuō)暫時(shí)誰(shuí)最香，莫非打出“設(shè)計(jì)至美、高端定制”的我樂(lè)家居不可。全國(guó)1644家零售加盟店，2024年?duì)I收14.32億。

其中，我樂(lè)家居經(jīng)銷(xiāo)加盟店1617家，直銷(xiāo)店27家。其中，直營(yíng)店毛利率高達(dá)66.5%，經(jīng)銷(xiāo)商渠道的零售店毛利率為46.24%。

之所以說(shuō)暫時(shí)做成了，一是因?yàn)槠涓吖軋F(tuán)隊(duì)經(jīng)常變動(dòng)。二是創(chuàng)始人國(guó)籍變化，也是潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。三是定制家居品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)搶奪戰(zhàn)，一向激烈，三年一大變。

曾經(jīng)的藍(lán)谷在2011年前的三兩年是是輕高定，但幾年時(shí)間迅速和威法不屬于同一高定的陣營(yíng)。

為什么是我樂(lè)轉(zhuǎn)型最早？

2016年開(kāi)始，家居最前瞻團(tuán)隊(duì)在西南地區(qū)的昆明、貴陽(yáng)和華北、華東地區(qū)等多地做終端調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)三點(diǎn)：

一是成品家具經(jīng)銷(xiāo)商群體，主動(dòng)提到我樂(lè)家居在高端樓盤(pán)和設(shè)計(jì)師渠道走得不錯(cuò)。

二是西南、華北地區(qū)的昆明、貴陽(yáng)、石家莊等地，是省會(huì)城市，但不是歐索尚……等一眾品牌的戰(zhàn)略必急之地，更重要的是，當(dāng)時(shí)大牌特價(jià)整家定制套餐，風(fēng)靡全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)。定制家居全行業(yè)目光聚焦在極致性?xún)r(jià)比。

三，我樂(lè)在2016年之前產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)不斷被壓縮，選擇轉(zhuǎn)型之路，既有主動(dòng)原因也有被動(dòng)因素。

我樂(lè)的制造工廠和產(chǎn)品線，2016年之前，只有主推膜壓、UV板、實(shí)木板和雙飾面，產(chǎn)品線都不全面。可以說(shuō)，“打仗的槍支彈藥不足”。

同時(shí)，在一眾品牌中，研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)實(shí)力、終端盈利模式、直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)狀況、樣柜原創(chuàng)設(shè)計(jì)、門(mén)板種類(lèi)和成本管控……等，樣樣都不占優(yōu)勢(shì)，“技戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法和教官也嚴(yán)重缺失或落后”。

同樣是非頭部品牌的友商，是什么情況？

志邦小區(qū)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)所向無(wú)敵，三套樣柜極具特色。安徽、江蘇是區(qū)域龍頭品牌。

皮阿諾陸續(xù)推出過(guò)六套原創(chuàng)樣柜設(shè)計(jì)的爆款，終端上樣率高，終端幫扶力強(qiáng)，四川、湖北等是優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)。

歐派、索菲亞更是全國(guó)性的大眾首選性?xún)r(jià)比品牌。

在這種情況下，我樂(lè)試推高端定制，可以說(shuō)“有點(diǎn)走投無(wú)路”的感覺(jué)。

但在2016-2018年間，靠西南、華北等一二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商先搭建起家裝設(shè)計(jì)師渠道，慢慢做出幾個(gè)樣板市場(chǎng)后，總部在2018年才正式開(kāi)始啟動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

2021年明確提出“設(shè)計(jì)至美 高端定制”的品牌定位，逐步向輕高定、全屋高定領(lǐng)域拓展。

等到2019年前后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)從春暖、夏涼、秋涼到冬暖的四季變換后，至今為止，再也回不到過(guò)去的“美好時(shí)光了。

所以，作為家居建材行業(yè)的排頭兵，定制家居行業(yè)也進(jìn)入存量博弈階段，所有和歐派、索菲亞對(duì)標(biāo)硬杠的腰腿部品牌，都會(huì)在中低端市場(chǎng)被動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，在同質(zhì)化嚴(yán)重的線上線下，被挑下馬，或者是耗盡人力財(cái)力，大傷元?dú)狻?

從這個(gè)角度回看，我樂(lè)的盡早被動(dòng)轉(zhuǎn)型是幸運(yùn)的，頂固、百得勝、皮阿諾、科凡……等一眾品牌，在最近五年來(lái)開(kāi)始轉(zhuǎn)型輕高定、高定之路，當(dāng)前是痛苦的，但也是追求顏價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的正確路徑吧。

做不了沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)，就以中國(guó)胖東來(lái)、美國(guó)的In-N-Out Burger和日本的Momo Natural為榜樣。

2018-2025年我樂(lè)家居高端定制做了哪些事？

1、無(wú)論是2015年以前的君瓷紋柜體板花色，或者零甲醛概念宣傳，還是2018年確立高端定制的定位。我樂(lè)在新媒體上的宣傳推廣，做得比較多、比較密，覆各主要家居自媒體。

2、2019年與方太高端廚電等簽訂戰(zhàn)略合作，同時(shí)不斷拓展品類(lèi)至護(hù)墻板、門(mén)墻、成品、軟裝，整合智慧廚房、智能燈光系統(tǒng)，逐漸形成一站式解決方案。

3、為了適配注重品質(zhì)與設(shè)計(jì)的中高端用戶(hù)，還持續(xù)通過(guò)跨界聯(lián)名、原創(chuàng)設(shè)計(jì)等方法，比如和建筑、藝術(shù)等領(lǐng)域合作，推出高定木作產(chǎn)品，一步步優(yōu)化打造“定制柜+門(mén)墻+成品+軟裝”一站式高端整家模式，提供套系化的高定產(chǎn)品解決方案。

非頭部定制家居品牌

好萊客、皮阿諾、頂固、百得勝、科凡……等非頭部品牌，集體走向高定/輕高定之路，是面對(duì)存量房市場(chǎng)量?jī)r(jià)雙殺的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力和外部需求變化做出的戰(zhàn)略改變，它代表著經(jīng)營(yíng)思路的改變：

賣(mài)產(chǎn)品 → 賣(mài)生活方式

賣(mài)認(rèn)知→ 賣(mài)高精尖智能家居

規(guī)?；?→ 個(gè)性化/場(chǎng)景化

價(jià)格戰(zhàn) → 價(jià)值戰(zhàn)/質(zhì)價(jià)比

制造商 → 服務(wù)解決方案提供商

這條賽道雖然看著前景廣闊，但對(duì)家居廠商的綜合能力提出了較高的挑戰(zhàn)。

高定家居賽道，不比拼在這場(chǎng)“向上突圍”的競(jìng)賽中數(shù)一數(shù)二，而更考驗(yàn)是不是能打造出一個(gè)個(gè)的大宅案例，在精英階層、非富即貴群體中留下好印象，慢慢出來(lái)口碑。

1、存量市場(chǎng)下，更注重以經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和質(zhì)量為導(dǎo)向。

流量見(jiàn)頂與成本高企： 房地產(chǎn)紅利消退，新裝需求增速放緩，消費(fèi)兩極分化，高端需求仍在。

大眾產(chǎn)品在線上線下的吸引力在下降，獲客成本（如電商平臺(tái)費(fèi)用、經(jīng)銷(xiāo)商引流成本）在持續(xù)攀升，依靠流量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式，只有大玩家還能繼續(xù)堅(jiān)守，但每家的產(chǎn)品、材質(zhì)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方式都大同小異，主要拼價(jià)格、規(guī)模和效率。

“高定”不一樣，注重價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，追求個(gè)性化、差異化適配，還能給企業(yè)留下一定生存空間。

轉(zhuǎn)向高定，意味著企業(yè)不再比拼誰(shuí)的價(jià)格更低，而是比拼誰(shuí)的設(shè)計(jì)更好、誰(shuí)的材質(zhì)更優(yōu)、誰(shuí)的服務(wù)更貼心。

這更好能讓好萊客、頂固、皮阿諾、科凡、藍(lán)谷……等有進(jìn)取心的品牌，堅(jiān)定想法要跳出惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的泥潭，以提升品牌溢價(jià)和終端盈利能力為導(dǎo)向。

2、消費(fèi)圈層的分化：從“全有”到“選優(yōu)”，從“功能”向“審美”升維鎖定中產(chǎn)精英階層和新一代消費(fèi)群體，特別是一二線城市受教育水平和高收入群體，他們的消費(fèi)觀念從滿(mǎn)足基本功能需求，升級(jí)為追求個(gè)性化、設(shè)計(jì)感、品質(zhì)感和情感價(jià)值。

對(duì)非富即貴群體來(lái)說(shuō)，家不再是簡(jiǎn)單的居住容器，而是個(gè)人審美品味和生活方式的外延。

還有些年輕新貴群體，也愿意為“我喜歡”、“符合我調(diào)性”的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品支付溢價(jià)。

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足這種深度個(gè)性化的需求。

高凈值消費(fèi)者不僅看重顏值設(shè)計(jì)，還看重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，如環(huán)保性能（ENF級(jí)板材）、五金件的質(zhì)感與耐用性、工藝細(xì)節(jié)的處理等。

高定產(chǎn)品及品牌，在這些方面相對(duì)有更大的發(fā)揮空間和更高的標(biāo)準(zhǔn)。

3、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：品牌注重小而美做“小眾高定”是品牌向上突破的最直接路徑，高端定制市場(chǎng)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于大眾市場(chǎng)。雖然單量可能減少，但單值（客單價(jià)）和利潤(rùn)大幅提升，有助于企業(yè)改善財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，皮阿諾、頂固等是通過(guò)推高端系列或子品牌方式探索，比如2017年頂固的輕奢家，2024年的頂固納尺NACI系列）。

通過(guò)高定重塑品牌形象，吸引更高端的客戶(hù)群體，為整個(gè)母品牌賦能。經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不僅可以面向個(gè)人家裝客戶(hù)（C端），還能在合適時(shí)機(jī)切入高端商業(yè)空間（B端） 設(shè)計(jì)，比如定制酒店、會(huì)所、企業(yè)總裁辦公室、高端地產(chǎn)樣板間等，這些也是潛在商機(jī)。

做好高定是難而正確的發(fā)展路徑嗎？目前看過(guò)去十多年，僅有威法、慕思等少數(shù)幾個(gè)家居品牌在堅(jiān)守，積累起較高的知名度，同時(shí)也構(gòu)建起一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

對(duì)內(nèi)，要重構(gòu)企業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、柔性化生產(chǎn)、安裝交付和售后服務(wù)等全鏈路的能力。

對(duì)外，要持續(xù)做品牌推廣，洞察并贊助高級(jí)感活動(dòng)，和家裝設(shè)計(jì)師和經(jīng)銷(xiāo)商幫輔。

但對(duì)于要可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的大多數(shù)家居品牌來(lái)說(shuō)，最終都會(huì)走向高端化。高端市場(chǎng)體量不大，但容得下更多特色化、個(gè)性化、差異化的品牌數(shù)量。