新聞來源：家居最前瞻

■兩軒兩派過去三年定價(jià)變化

■兩軒兩派建博會(huì)展陳對(duì)比

■皇派招商渠道策略的變化

主要分析中國建博會(huì)門窗品牌近年表現(xiàn)，闡述“兩軒”業(yè)績猛的原因及“皇派”為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭在價(jià)格和廣告語上的策略調(diào)整。

品牌名次變化：過去三年門窗品牌在展廳、展館及終端銷量表現(xiàn)變化大，各領(lǐng)風(fēng)騷。

“兩軒”業(yè)績猛原因：

產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制：兼顧終端簽單與經(jīng)銷商招商加盟。

新媒體獲客能力：疫情防控后，在新媒體獲客方面與其他品牌拉開差距。

終端團(tuán)隊(duì)打造：終端樣板門店及團(tuán)隊(duì)集訓(xùn)力度更大。

“皇派”策略調(diào)整：

1、價(jià)格調(diào)整：原頭部品牌皇派，為抗擊“兩軒”，今年將特價(jià)爆款引流產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)。

2、廣告語變化：從“高端隔音門窗”改為“怕噪音，選皇派”，強(qiáng)化在隔音方面的龍頭地位。

3、招商策略變化：也開始優(yōu)化一二線城市大商，讓大商以分銷方式多開加盟店，大力擴(kuò)展終端門店數(shù)。

兩軒兩派過去三年?duì)I收變化

門窗名次變化大，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

這是我對(duì)過去三年中國建博會(huì)門窗展館的一個(gè)體會(huì)，當(dāng)然不僅僅是講門窗展館，也是講不同門窗品牌在展廳、展館和終端門店的業(yè)績表現(xiàn)。

我們以前常講的是說“兩派兩軒”，但現(xiàn)在應(yīng)該要把它調(diào)整一下次序，叫做“兩軒兩派”。

因?yàn)椤皟绍帯敝械男潞儡?、軒尼斯，在過去的3~5年時(shí)間里，業(yè)績和門店數(shù)提升更明顯。

為什么業(yè)績會(huì)更猛？

核心原因之一是“兩軒”的產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制，進(jìn)銷定價(jià)和爆品矩陣的設(shè)置，既影響線上線下終端引流獲客的吸引力，又直接關(guān)聯(lián)新增加盟商及門店數(shù)量。

第二點(diǎn)，主要是過去3~5年，即新冠肺炎疫情防控之后，“兩軒”在新媒體獲客能力上，和“兩派”以及其它品牌拉開了明顯的差距。

第三點(diǎn)還在于，“兩軒”在終端數(shù)智化、公司化、標(biāo)準(zhǔn)化的團(tuán)隊(duì)打造上，培訓(xùn)賦能的力度很大，其它非頭部品牌逐漸被“三軒兩派”拉開了差距。

之所以沒多講派雅，是因?yàn)闊o論展館產(chǎn)品展示，還是終端定價(jià)策略，都感覺它在往輕高定方向轉(zhuǎn)型，以輕法式、大平層挑高設(shè)計(jì)為展館呈現(xiàn)手法。

此外，其中一主公眾號(hào)命名是“派雅高端系統(tǒng)門窗定制”。在營收和門店數(shù)上還會(huì)進(jìn)一步下降，在大眾定位的陣營上，未來會(huì)形成三軒一派的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。

兩軒兩派建博會(huì)展陳對(duì)比

在這次建博會(huì)全場(chǎng)，家居最前瞻更認(rèn)同三個(gè)品牌的展館特色各有千秋：

一是皇派門窗靈動(dòng)飄逸的吸睛門頭。

二是新豪軒展館內(nèi)精美有序的場(chǎng)景化布局。

三是軒尼斯本次建博會(huì)用三館聯(lián)展方式增加出鏡率和觸達(dá)人次，這或者也是建博會(huì)史上首創(chuàng)吧。

過去十年，皇派的終端展示設(shè)計(jì)，展館展示設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和助銷工具打造，一直都是門窗行業(yè)風(fēng)向標(biāo)一般的存在?？梢哉f，綜合評(píng)測(cè)是絕對(duì)的 Number One。

同時(shí)它在品牌的高空宣傳方面也很贊，皇派是家居建材行業(yè)較早請(qǐng)葉茂中大師做品牌廣告語定位的，“高端隔音門窗”的定位管用至今第九年了。

當(dāng)然在今年建博會(huì)巨幅廣告中，皇派改用“怕噪音、選皇派”。

很明顯你通過這一廣告語變化，也能夠感受到皇派內(nèi)心是有一點(diǎn)惶恐的，就是它想隱去“高端”這個(gè)詞，才能更好地把極致性價(jià)比的799、899元每平方，自然無痕地植入消費(fèi)者心智。

2024年以前的3~5年時(shí)間，皇派一直只推“賽納左岸100”這一個(gè)爆款，一二線城市定價(jià)1,299，三四線城市定價(jià)999、899元。

但2024年底原歐派職業(yè)經(jīng)理人過來操盤后，今年快速下調(diào)了終端爆品售價(jià)。把全國不同級(jí)別市場(chǎng)終端零售價(jià)999-1299元，通過出新款式新配置表，統(tǒng)一拉低到799元每平米，目標(biāo)直指新豪軒、軒尼斯的。

在這個(gè)背景下調(diào)整廣告詞為“怕噪音，選皇派”，就是不要讓經(jīng)銷商糾結(jié)，也提前想解除消費(fèi)者可能有特價(jià)爆款等于降價(jià)降質(zhì)的疑慮。

皇派招商渠道策略變化

但在建博會(huì)展館的另一些廣告位，又還能看到“高端隔音門窗”的廣告語。

這正是皇派的糾結(jié)與為難之處，不跟進(jìn)“兩軒”的價(jià)格戰(zhàn)爆品，終端出貨量和產(chǎn)能上不去。

但要跟進(jìn)，又不想輕易舍棄“高端隔音門窗”這一品牌資產(chǎn)的十年投資沉淀積累。

類似情況的是前兩選的左右沙發(fā)廣告變化。2024年以前連續(xù)多年使用“幸福不遠(yuǎn)，就在左右”被舍棄，改用“左右沙發(fā)，沙發(fā)專家”，以強(qiáng)姿勢(shì)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷的營商環(huán)境。

但如果是絕對(duì)的品類第一品牌，往往就沒有這個(gè)顧慮和歷史包袱，比如歐派從“歐洲品質(zhì)中國價(jià)”，到“有家有愛有歐派”，一直就是引領(lǐng)，不考慮有跟隨或被迫的情況。

在房產(chǎn)及家裝需求大幅收縮的情況下，降價(jià)減配成為門窗行業(yè)的統(tǒng)一大殺器，這一點(diǎn)和定制家具分化為大眾和輕高定不一樣。

在建博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，你可以罵低價(jià)內(nèi)卷是找死，但不可否認(rèn)，只要是極致低價(jià)，總會(huì)門庭若市的，最終簽約數(shù)多少暫不知道，但現(xiàn)場(chǎng)人氣一定爆滿，吃瓜群眾還是多。

話說回來，與價(jià)格定位調(diào)整、廣告詞優(yōu)化相適配的是，皇派的招商策略也在做激進(jìn)變化，廠家開始優(yōu)化一二線城市的大商，讓大商以分銷方式多開加盟店，在大力擴(kuò)展終端門店數(shù)基礎(chǔ)上，配合爆品價(jià)格戰(zhàn)提升終端簽單。