新聞來(lái)源：定制觀察

當(dāng)國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)放緩、內(nèi)卷趨勢(shì)加劇，一組數(shù)據(jù)卻揭示了另一片全球戰(zhàn)場(chǎng)的熱度：2024年，歐派海外營(yíng)收突破 4.3 億元，金牌家居斬獲 3.35 億元，志邦跨過(guò) 2 億元門檻。三巨頭單純海外營(yíng)收已經(jīng)可以媲美不少定制家居品牌全年的營(yíng)收。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)更為這一全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)增添了幾分熱度，2025 年全球定制家具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 36.8 億美元（263.9 億），2024-2034 年復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為 5.37%。一場(chǎng)中國(guó)定制家居的全球出海潮正悄然影響著行業(yè)發(fā)展軌跡。

歐派創(chuàng)始人姚良松曾放言“海外營(yíng)收不到5億不建廠”，如今距目標(biāo)僅一步之遙。其2024年34.42%的海外增速背后，是146個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)和針對(duì)不同市場(chǎng)的定制化產(chǎn)品體系。更關(guān)鍵的是，僅憑海外業(yè)務(wù)收入，歐派已超越部分中小定制品牌的國(guó)內(nèi)全年總營(yíng)收。

歐派迪拜門店

志邦則堪稱“隱形收割機(jī)”。早早便涉足海外，卻極少高調(diào)宣傳。直到2023年曼谷全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，業(yè)界才驚覺(jué)其業(yè)務(wù)已滲透北美、澳大利亞、中東、東南亞、非洲等十余國(guó)家與地區(qū)——從麗思卡爾頓酒店到科威特零售店，工程與零售雙線并進(jìn)。其增速更在2024年達(dá)37.25%，是三巨頭中最迅猛者。

金牌家居的冒險(xiǎn)早在10年前已埋下伏筆。2015年國(guó)內(nèi)定制家居正值黃金期，金牌家居卻啟動(dòng)了國(guó)際化戰(zhàn)略。如今泰國(guó)制造基地和北美衛(wèi)星工廠構(gòu)筑的跨國(guó)供應(yīng)鏈，支撐其海外業(yè)務(wù)連續(xù)五年增長(zhǎng)超16%。2024年海外收入3.35億元，占其總營(yíng)收近10%，成為最不可忽視的海外變量。

硝煙之下，海外三巨頭已然分化出截然不同的出海派系：歐派運(yùn)籌帷幄，志邦厚積薄發(fā)，金牌開(kāi)疆拓土。

歐派：從容派的“順勢(shì)棋局”手握國(guó)內(nèi)定制行業(yè)TOP 1的底牌，歐派出海更像一場(chǎng)精密計(jì)算的棋局。當(dāng)同行在海外建廠時(shí)，姚良松堅(jiān)持“輕資產(chǎn)”路線：在越南、科威特、卡塔爾開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，卻將生產(chǎn)留在國(guó)內(nèi)。其核心策略是借力中國(guó)供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)RTA（待組裝）模式實(shí)現(xiàn)快速交付，避免重資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。正如其年報(bào)所強(qiáng)調(diào)：“針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)推出定制化產(chǎn)品體系”——這是巨頭對(duì)增量市場(chǎng)的試水。

志邦：隱士派的“無(wú)聲穿透”當(dāng)歐派登陸海外、金牌在泰國(guó)買地建廠時(shí)，志邦的海外動(dòng)作近乎隱形。但翻開(kāi)財(cái)報(bào)：連續(xù)9年登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏，簽約周杰倫為全球代言人，在東京、新加坡開(kāi)設(shè)1400㎡旗艦店。其“隱士”本質(zhì)是本土化深耕：中標(biāo)美國(guó)、加拿大、卡塔爾等多個(gè)國(guó)家的標(biāo)桿項(xiàng)目，是澳洲麗思卡爾頓酒店、卡塔爾瑰麗酒店的指定定制家居供應(yīng)商，在多個(gè)國(guó)家工程承包商中擁有良好的聲譽(yù)。這種“工程+零售”的BC端雙核驅(qū)動(dòng)，讓其在海外市場(chǎng)形成規(guī)模發(fā)展。

志邦新加坡1400㎡旗艦店

金牌：銳進(jìn)派的“重兵布陣”早在2019年，金牌便投建泰國(guó)工廠試水，2024年更在美國(guó)達(dá)拉斯投建衛(wèi)星工廠，形成“泰國(guó)基地規(guī)?；a(chǎn)+屬地工廠敏捷化響應(yīng)”的供應(yīng)鏈雙循環(huán)。這種將國(guó)內(nèi)定制家居商業(yè)模式向海外復(fù)制的重投入，使其成為系統(tǒng)輸出“中國(guó)智造”范式的企業(yè)。

三大派系正走向戰(zhàn)略深水區(qū)：歐派憑品牌勢(shì)能和渠道暫居營(yíng)收榜首，布局海外建廠估計(jì)是剩下時(shí)間的問(wèn)題。志邦的工程基因成突圍利器，中標(biāo)多個(gè)國(guó)家等工程項(xiàng)目，為其打開(kāi)渠道市場(chǎng)；而周杰倫代言觸達(dá)海外華人群體，形成差異化文化紐帶，打開(kāi)零售市場(chǎng)影響力。金牌的“生產(chǎn)基地+衛(wèi)星工廠”模式具有長(zhǎng)期潛力。泰國(guó)羅勇府基地坐擁東盟關(guān)稅紅利，北美工廠解決本地化供應(yīng)鏈問(wèn)題。

金牌家居美國(guó)達(dá)拉斯衛(wèi)星工廠

表面看是三家之爭(zhēng)，實(shí)則牽動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈。定制家居出海已非單打獨(dú)斗的戰(zhàn)場(chǎng)，而是邁入“抱團(tuán)出海、集群協(xié)同”的新階段。過(guò)去單兵作戰(zhàn)的模式，讓企業(yè)在海外營(yíng)商時(shí)屢遇本地化供應(yīng)鏈缺失、政策法規(guī)“盲區(qū)”、市場(chǎng)信息孤島等壁壘，如今亟需凝聚產(chǎn)業(yè)力量、整合資源、形成合力破局，方能全面提升中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與話語(yǔ)權(quán)。

2025年，這一趨勢(shì)已清晰顯現(xiàn)，博洛尼、詩(shī)尼曼、百得勝、卡諾亞等品牌宣布參加印尼國(guó)際定制家居展。廣州定制家居展更在馬來(lái)西亞設(shè)立“馬中定制家居專區(qū)”，帶領(lǐng)定制家居行業(yè)集群出海。而東南亞城鎮(zhèn)化率將在2030年達(dá)55%，基建投資超1.5萬(wàn)億美元——這塊蛋糕遠(yuǎn)非三家企業(yè)能瓜分。

海外三巨頭競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是三種國(guó)際化范本的角逐：歐派的品牌輸出、志邦的文化滲透、金牌的制造遷移。這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝負(fù)或許不再是單家企業(yè)的營(yíng)收數(shù)字。三家路線終將匯流成同一趨勢(shì)：從“中國(guó)制造”到“中國(guó)定制”的全球供應(yīng)鏈高地，正在被它們合力托起。

巨頭們?cè)谇熬€肉搏，而中國(guó)定制家居的全球時(shí)代，已隨著曼谷的工廠、迪拜的展廳、紐約的廣告屏，悄然降臨。