新聞來(lái)源：家居最前瞻

■標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化沖突

■成本與效率的沖突

■互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)家裝沖突

■流量用戶(hù)與獲客成本間沖突

■品質(zhì)交付與高效盈利的沖突

■破局干法：從市場(chǎng)深耕到供應(yīng)鏈與機(jī)制變革

愛(ài)空間是互聯(lián)網(wǎng)家裝的嘗鮮者與探索者，先后以“標(biāo)準(zhǔn)化家裝”和“699、899元/㎡”低價(jià)策略快速打開(kāi)北上廣深等一線市場(chǎng)，影響帶動(dòng)了家裝分司對(duì)于用戶(hù)口碑的重視與寵粉。

但從2019年以來(lái)，受整裝趨勢(shì)、圣都及被窩家裝和歐派整裝大家居、金螳螂等一系列內(nèi)外部因素的影響，愛(ài)空間近些年發(fā)展勢(shì)頭變慢了，尤其是在北上廣深佛等核心一二線城市，正在逐步被新晉友商吞食和趕超。

變化是傳統(tǒng)家居家裝市場(chǎng)近十年來(lái)的主旋律。

愛(ài)空間近五年來(lái)的增長(zhǎng)乏力，不只是因?yàn)樵隽哭D(zhuǎn)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的問(wèn)題，還涉及到產(chǎn)品及服務(wù)定價(jià)定位、獲客成本、供應(yīng)鏈重構(gòu)、品質(zhì)交付背后的機(jī)制調(diào)整和線上內(nèi)容寵粉、社區(qū)店布局等一系列要點(diǎn)。

商業(yè)模式變化史：標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化沖突

1、產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)過(guò)低

低價(jià)策略反噬利潤(rùn)：早期用“699元/㎡”套餐吸引流量，已經(jīng)是虧錢(qián)賺流量，即便漲價(jià)到899元/㎡，在家裝行業(yè)難免出現(xiàn)售后問(wèn)題的情況下，依然是增量不增收，利潤(rùn)空間受限，人工、主材成本占比過(guò)高，導(dǎo)致品質(zhì)家裝和口碑裂變，很難做到知行合一。

用戶(hù)個(gè)性化需求和標(biāo)準(zhǔn)化家裝的沖突：中國(guó)消費(fèi)者更傾向做“施工半包+自主選材”，但愛(ài)空間考慮到爆品集采成本優(yōu)勢(shì)，全包標(biāo)準(zhǔn)化套餐內(nèi)可選品牌數(shù)和花色有限，難以滿(mǎn)足多數(shù)家裝業(yè)主想要個(gè)性化家裝的需求，比如瓷磚花色及鋪貼方法、定制家居款式及配置的個(gè)性化要求，這些都增加了成交轉(zhuǎn)化和施工交付的成本與難度。

2、新晉友商獲客成本更低

貝殼找房從2020年開(kāi)始進(jìn)入裝修業(yè)務(wù)，在北京大本營(yíng)成立自營(yíng)被窩家裝，2021年又收購(gòu)了圣都家裝。

更重要的是，它把全國(guó)各地社區(qū)中介店，全部都以互補(bǔ)合作模式，綁定到貝殼找房旗下，讓各地的本地化房產(chǎn)中介門(mén)店，比如廣地花園的德佑、樂(lè)遠(yuǎn)、住商不動(dòng)產(chǎn)……等，都在展示力推圣都家裝的老房翻新、局舊改業(yè)務(wù)。

圣都、被窩依托于二手房流量提前攔截，極大降低獲客成本，普通裝企獲客及返點(diǎn)成本8000-12000元/單，被窩及圣都通過(guò)鏈家、德佑等內(nèi)部房產(chǎn)中介公司，獲客轉(zhuǎn)化成本大約在1500-2000元。

此外，依托數(shù)智化管控手段，更精準(zhǔn)高效解決設(shè)計(jì)師、產(chǎn)業(yè)工人和工期管控問(wèn)題，被窩、圣都用鏈家戶(hù)型數(shù)據(jù)，把裝修方案拆解為空間模塊，讓老房翻新方案從2-5天壓縮到2-5小時(shí)，同時(shí)也把家裝平均工期從90天縮短到50-55天。

再看愛(ài)空間，從原來(lái)的硬裝20天施工期，到33天超級(jí)體驗(yàn)，再到“愛(ài)空間整裝48天住新家”，如果加上老房拆改搬運(yùn)等7-10天的作業(yè)時(shí)長(zhǎng)，圣都和被窩等友商在施工效率上，目前已經(jīng)和愛(ài)空間持平。

接下來(lái)，還會(huì)有歐派等傳統(tǒng)部品商，逐漸轉(zhuǎn)型成為整裝公司，無(wú)論新裝或老房翻新，都將是更多的實(shí)力派選手之間的對(duì)決。

供應(yīng)鏈變遷史：成本與效率沖突

1、集采優(yōu)勢(shì)不明顯

相比歐派、顧家、索菲亞等頭部部品商，愛(ài)空間在2014-2018年期間沒(méi)有在整裝風(fēng)口搶先發(fā)展起來(lái)，等到歐派等傳統(tǒng)家居品牌依托于線下8000+渠道大力推廣整裝大家居后，愛(ài)空間的總體訂單量，依然不足以撬動(dòng)主材和輔材商的深度合作獲取最優(yōu)化的集采價(jià)格，導(dǎo)致主材采購(gòu)成本比行業(yè)均值要高5%-8%。

并且，部分主材供應(yīng)商為了應(yīng)對(duì)成本管控，提供“專(zhuān)供減配款”，比如降低瓷瓷磚耐磨系數(shù)，引發(fā)后續(xù)的施工交付質(zhì)量爭(zhēng)議，增加了售后糾紛和賠付成本。

2、物流倉(cāng)儲(chǔ)不經(jīng)濟(jì)

因?yàn)檫M(jìn)駐城市門(mén)店數(shù)不多，全國(guó)目前只有14個(gè)城市，渠道網(wǎng)點(diǎn)密度及銷(xiāo)售量不夠，區(qū)域中心倉(cāng)的覆蓋半徑過(guò)大，導(dǎo)致路途較遠(yuǎn)的工地，材料配送延遲率增加，比如有的工地因主材延遲2-3天到貨，不僅影響工匠出工不出活，而且也增加施工成本與客訴率。

交付能力進(jìn)化史：互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)家裝沖突

1、產(chǎn)業(yè)工人體系不牢固

一方面，自有產(chǎn)業(yè)工人需要保障足夠多的家裝業(yè)務(wù)，并且成本也相對(duì)偏高，同時(shí)也面臨工匠培養(yǎng)好了后被友商高薪挖走的情況。

另一方面，依賴(lài)外包工長(zhǎng)及工人，可能降低用工成本，但不能保證工人流動(dòng)率和標(biāo)準(zhǔn)化施工滿(mǎn)意度。比如，某投訴平臺(tái)顯示，水電開(kāi)槽不規(guī)范占投訴量的30%。

2、施工工藝標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化難度大

無(wú)論愛(ài)空間還是更早期的家裝e站，預(yù)期的戰(zhàn)略想法是，用互聯(lián)網(wǎng)家裝的規(guī)模效應(yīng)來(lái)持續(xù)攤薄獲客、集采和交付成本，但在實(shí)際的跨區(qū)域建店擴(kuò)張中，面臨本地化供應(yīng)鏈適配與交付問(wèn)題，即每個(gè)區(qū)域的家裝施工工藝和交付標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)知是不一樣的。

比如，在家居最前瞻工地調(diào)研中，看到湖南的施工工藝及驗(yàn)收水平，明顯領(lǐng)先于全國(guó)其它地區(qū)，但其它地區(qū)很難推廣踐行這樣的高標(biāo)準(zhǔn)，更無(wú)法短期內(nèi)提升其他區(qū)域的產(chǎn)業(yè)工人供給量及培訓(xùn)成本。

再比如，廣東和河南的防水防潮施工標(biāo)準(zhǔn)、用工成本等完全不一樣，河南偏低，科順?lè)浪仁┕F(tuán)隊(duì)，甚至還將防水涂刷從廚房衛(wèi)生間延展到餐區(qū)、走廊，加量不加價(jià)，而在廣東等潮濕多雨的地區(qū)，防水施工往往做得薄、覆蓋面積小，價(jià)錢(qián)還貴。

3、數(shù)字化工具利用率不高

雖開(kāi)發(fā)了自有的工地APP，但在實(shí)際落地執(zhí)行匯總，實(shí)際使用率低，因?yàn)轫?xiàng)目經(jīng)理習(xí)慣于更便捷高效的微信傳照，同時(shí)，一線產(chǎn)業(yè)工人忙于工地施工作業(yè)，施工日志日清難度大，補(bǔ)錄率達(dá)到50-70%。

另外，因?yàn)槌杀竟芸卦颍珹I質(zhì)檢攝像頭雖然是好工具，也是年輕業(yè)主追捧的熱潮，但對(duì)于踐行極致性?xún)r(jià)比的愛(ài)空間來(lái)說(shuō)，也是一筆額外的成本開(kāi)支，并且因?yàn)橐痪€產(chǎn)業(yè)工人的認(rèn)知和及私心限制，AI攝像頭在工地打開(kāi)覆蓋率參差不齊，有的低至20%，甚至某些區(qū)域把它當(dāng)成擺設(shè)。

存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷史：流量用戶(hù)與獲客成本沖突

1、傳統(tǒng)裝企的反撲

金螳螂、業(yè)之峰、梵客家裝......等在了解與拆解愛(ài)空間的標(biāo)準(zhǔn)化家裝和現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)理方法論后，先后也跟進(jìn)推出“數(shù)字化套餐”，并且憑借自有的設(shè)計(jì)施工團(tuán)隊(duì)和本地化供應(yīng)鏈資源、靈活的用工團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始用類(lèi)似的標(biāo)準(zhǔn)化半包和全包方案，以更具性?xún)r(jià)比的套餐價(jià)格，蠶食并搶占愛(ài)空間在全國(guó)多地的標(biāo)準(zhǔn)化家裝訂單，讓消費(fèi)者退訂。

2、新勢(shì)力降維打擊

圣都家裝：依托貝殼流量和房產(chǎn)交易場(chǎng)景，獲客成本比愛(ài)空間要低50%以上。

鏈家被窩家裝：采用「智能工期看板」，將平均延期天數(shù)從12天壓縮至2.8天。

住小幫（字節(jié)系）：通過(guò)線上內(nèi)容做線下社區(qū)引流，設(shè)計(jì)師資源庫(kù)目前是愛(ài)空間的3倍。

住范兒：用自媒體矩陣+社群內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)寵粉，吸引留存精準(zhǔn)流量，再把潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化到線下服務(wù)成交，2015-2022年用團(tuán)購(gòu)集采模式直接對(duì)接家居建材廠商，線上深淀積累有1500萬(wàn)+的粉絲數(shù)。

2022年開(kāi)始打造了線下超級(jí)家居MALL后，目前已經(jīng)形成軟裝+硬裝的主輔材供應(yīng)鏈庫(kù)，并且開(kāi)發(fā)出自有住范兒標(biāo)簽的家具及軟裝產(chǎn)品，業(yè)務(wù)范圍也已經(jīng)延伸到智能家居、舊房改造等。

3、整裝新浪潮沖擊

前文提到，從2018年開(kāi)始，更多年輕家裝消費(fèi)者更推崇懶人經(jīng)濟(jì)，更想要“設(shè)計(jì)+裝修+家居”的一站式購(gòu)齊，愛(ài)空間在硬裝+軟裝供應(yīng)鏈整合上，落后于歐派、索菲亞、顧家等傳統(tǒng)頭部部品商品牌。

比如，廣州的圣都整裝天河旗艦店"全案整裝實(shí)景體驗(yàn)館"，按"人寵共住"、"陪伴成長(zhǎng)"、"多代同堂"等市場(chǎng)需求來(lái)打造一站式購(gòu)齊的主題體驗(yàn)館。

如果說(shuō)，被窩家裝、住范兒線下體驗(yàn)館等是對(duì)于愛(ài)空間原有的一線核心市場(chǎng)的搶奪，那么圣都家裝在青島、佛山、東莞等二三線城市的跑馬圈地，則是對(duì)全國(guó)主要存量市場(chǎng)的全面布局與深耕。

用戶(hù)口碑下滑：品質(zhì)交付與高效盈利沖突

雖然在黑貓投訴平臺(tái)家裝類(lèi)目中，愛(ài)空間速體投訴率不多，但受制于極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品服務(wù)包，有些社區(qū)居民投訴解決率低于行業(yè)75%的均值，一旦基層工匠感覺(jué)收益達(dá)不到預(yù)期，會(huì)出現(xiàn)處理還積極甚至離職情況。

比如，被曝光的上海某業(yè)主簽約“899元/㎡套餐”，但實(shí)際執(zhí)行中，因基層員工收益和工地工況等因素制約，難免有陽(yáng)臺(tái)防水施工增項(xiàng)等出現(xiàn)，引起不知情業(yè)主的內(nèi)心不滿(mǎn)和對(duì)外投訴。

破局干法：從市場(chǎng)深耕到供應(yīng)鏈與機(jī)制變革

1、收縮戰(zhàn)線，深耕區(qū)域市場(chǎng)

聚焦京津冀、長(zhǎng)三角等高密度高消費(fèi)力的城市群，建立“200公里供應(yīng)鏈輻射圈”。

2、重構(gòu)產(chǎn)品矩陣層級(jí)

基礎(chǔ)款（899元/㎡）：極致壓縮SKU數(shù)，提升瓷磚、地板、墻漆、潔具……等爆品在核心市場(chǎng)的銷(xiāo)量；

升級(jí)款（1299元/㎡）：開(kāi)放更多主材品牌池供選擇，比如馬可波羅瓷磚、大自然地板、九牧衛(wèi)浴等。

高端Home X新品系統(tǒng)，80平米新房13.99萬(wàn)，老房15.99萬(wàn)，新房面積數(shù)每平米加1099元，老房每平米增加1399元。

對(duì)于品質(zhì)型客戶(hù)，整體衛(wèi)浴品牌陣營(yíng)擴(kuò)充到法尼尼、科勒、摩恩、美標(biāo)等國(guó)際大牌，業(yè)主消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好來(lái)選購(gòu)，提高產(chǎn)品豐富度。

3、綁定高績(jī)效員工

試踐行“店長(zhǎng)責(zé)任制+師徒制+股權(quán)激勵(lì)”，讓核心店長(zhǎng)、五星工匠和區(qū)域分公司、社區(qū)家裝店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)做中長(zhǎng)期綁定，也可以更開(kāi)放地設(shè)立聯(lián)營(yíng)分公司、社區(qū)加盟店，最大化激勵(lì)具有強(qiáng)大自驅(qū)力的高績(jī)效員工，做好業(yè)績(jī)，做多門(mén)店，讓愛(ài)空間品牌力下沉到更廣闊的市場(chǎng)中。

4、借力第三方平臺(tái)，比如接入住小幫設(shè)計(jì)師生態(tài)，用平臺(tái)流量來(lái)拓展流量來(lái)源。

對(duì)比小結(jié)

相比來(lái)說(shuō)，被窩、圣都在全國(guó)主要存量房市場(chǎng)采用“線下服務(wù)+線上流量”的貝殼模式，重點(diǎn)解決了廣撒網(wǎng)低成本獲客的難題，住范兒用線上內(nèi)容寵粉+線下家居體驗(yàn)館，聚焦北京上海超一線城市的年輕用戶(hù)群體，通過(guò)內(nèi)容獲客、供應(yīng)鏈優(yōu)化和數(shù)字化管理來(lái)減少中間層級(jí)，提升家裝效率，類(lèi)似于打造“宜家+貝殼”模式的復(fù)合體。

愛(ài)空間在家裝增量市場(chǎng)環(huán)境下入場(chǎng)，最早靠補(bǔ)貼換種子用戶(hù)數(shù)及樣板市場(chǎng)，效果很贊。

但從2019年房產(chǎn)及家裝需求進(jìn)入存量市場(chǎng)內(nèi)卷后，面臨著獲客成本劇增、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多等諸多不利因素，建議從以往直營(yíng)直管模式，轉(zhuǎn)型為靈活聯(lián)營(yíng)合作、線上內(nèi)容寵粉、線下大力拓展社區(qū)服務(wù)點(diǎn)的輕運(yùn)營(yíng)模式，更好提升整體業(yè)績(jī)，提高供應(yīng)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)，降低供應(yīng)鏈集采成本和獲客成本，更好實(shí)現(xiàn)降本提質(zhì)增效的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。