新聞來源：家居最前瞻

■高值用戶畫像

■做”三高“品牌

■從四方面發(fā)力

疫情防控以來，國內(nèi)大多數(shù)行業(yè)還沒有從困境中恢復期過來，這既有傳統(tǒng)行業(yè)的民營企業(yè)高收入群體，又有多數(shù)體制內(nèi)的企事業(yè)單位消費群體，還有受國際貿(mào)易保護主義抬頭外企員工。

那么，主要有哪些高端用戶群體畫像呢？

從地域分布來看，60％集中在北上深廣、川渝廬長……等一線城市，25%分布于二三線城市核心商業(yè)區(qū)及高端樓盤，他們是改革開放以來先富起來的一部分。還有15%購買力來自于海外華人、中東皇室、歐美富豪群體，有些做跨國公司或跨境電商生意。

高值用戶畫像

從財富值劃分，大致有三檔：

一是新銳中產(chǎn)，資產(chǎn)500~3000萬

他們做高新技術、醫(yī)療醫(yī)美、跨境電商……等，3-10年內(nèi)創(chuàng)富小有成就，35歲以下占45%。

因為有錢也有閑，依賴抖音、小紅書、視頻號等社交媒體種草，查找私人設計師及受推薦家居品牌，愿意為部分爆款買單，比如Vitra的經(jīng)典椅、范思哲的Goddess沙發(fā)等。

二是高凈值人群，資產(chǎn)在3000萬~1億元

比60%主要客群，年均家居家裝消費在50~200萬，開始關注“身份符號”及背書，比如買Fendi Casa的聯(lián)名款產(chǎn)品。

三是頂級富豪，資產(chǎn)≥1億元

占比約5%，單筆訂單超百萬，偏好全屋定制+藝術品級家具，比如用BB Italia限量款家居配置。

對于大件、低頻、繁雜的家居家裝消費，考慮精準高品服務體驗和省時高效，決策主要受私人設計師、建筑師影響，購買渠道以品牌VIP閉門會為主。

這也是為什么近五年來，家居最前瞻在滬杭甬、蘇錫常、廣深渝等地，更私密的獨棟高端家居館興起，內(nèi)設整家定制、茶室、私房菜……等等，一應俱全。

做“三高“品牌

高情感濃度：讓產(chǎn)品成為家族傳承符號，比如Armani/Casa的“可繼承設計”。

高技術門檻：打造讓競爭友商難以模仿的專利手工藝技術、智能化科技等，比如Baxter的仿古做舊工藝，比如扎克伯格的智能家居。

高場景粘性：打造出適配主人及客人的個性化生活儀式，晨間咖啡角、睡前閱讀燈。 比如“比爾之家”的適配化功能12分區(qū)。

物理層面上，用技術和材料創(chuàng)新建立硬壁壘；

心理層面上，用文化和圈層塑造身份認同；

經(jīng)濟層面上，用訂閱制和數(shù)字資產(chǎn)創(chuàng)造持續(xù)收益。

從四方面發(fā)力

在高度內(nèi)卷的競爭環(huán)境下，高端家居品牌要突圍并堅守住市場地位，如何用一句話表達，即如何打造“價值感”。

如果做具象化拆解，可以從品牌價值、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗升級、數(shù)字化運營四個維度重構競爭壁壘。

一是強化“稀缺性”與“精神價值”的高定家具品牌本質(zhì)

1、講好品牌故事：深挖歷史遺產(chǎn)或工匠精神，比如Poltrona Frau強調(diào)百年手工縫制工藝，通過紀錄片、藝術聯(lián)名（如愛馬仕與建筑師合作）來提升文化溢價。

2、打造“非標品”：推出限量編號款、客戶定制服務，比如B&B Italia的“Tailor Made”項目，拒絕規(guī)模化流水線生產(chǎn)。

3、圈層營銷：與頂級豪車品牌如法拉利、馬莎拉蒂合作，與頂級豪宅開發(fā)商如綠城、SOHO中國合作，與私人銀行等合作，定向觸達超高凈值客戶。

4、品牌案例：Riva 1920（意大利實木家具）通過“每棵樹都有身份證”的溯源系統(tǒng)，將環(huán)保稀缺性轉(zhuǎn)化為品牌護城河。

二是用高技術+高設計雙輪驅(qū)動，持續(xù)升級“高端家居”的定義標準

1、用隱形科技，比如將智能模塊（如溫濕度調(diào)節(jié)、無線充電）隱藏于傳統(tǒng)設計中（如Cassina的智能沙發(fā)內(nèi)置傳感器）。

2、材料革命：研發(fā)自修復涂層（劃痕自動修復）、納米抗菌面料（如Kvadrat的防病毒紡織品），用技術拉開差距。

3、跨界融合：與汽車品牌（如賓利家居）、科技公司（如蘋果HomeKit）聯(lián)名，借勢破圈。

4、品牌案例：Vitra與MIT合作開發(fā)“自適應照明系統(tǒng)”，燈具能根據(jù)人體生物鐘自動調(diào)節(jié)色溫。

三是重構用戶體驗：從“賣高端產(chǎn)品”到“賣高定家居生活方式”

1、沉浸式展廳：在城市地標打造“家居藝術館”（如Fendi Casa在迪拜棕櫚島的旗艦店），提供餐飲、沙龍等社交場景。

2、訂閱式服務：推出會員制“季度煥新”（如付費更換沙發(fā)套、地毯），綁定長期消費。

3、元宇宙體驗：用VR讓客戶“預覽”未上市產(chǎn)品（如Roche Bobois的虛擬陳列室），降低決策門檻。

4、品牌案例：Bang Olufsen在倫敦開設“聲音療愈屋”，客戶可體驗音響與冥想結合的沉浸空間。

三、數(shù)字化與供應鏈：用效率對抗內(nèi)卷

1、C2M反向定制：通過AI分析客戶戶型圖自動生成設計方案（如RH的“全屋規(guī)劃引擎”），縮短交付周期。

2、區(qū)塊鏈溯源：記錄木材、皮革等原料從產(chǎn)地到成品的全流程（如Ligne Roset），增強信任感。

3、捷供應鏈：建立區(qū)域性生產(chǎn)基地（如東南亞工廠應對美國關稅），降低成本波動風險。

4、品牌案例：Natuzzi利用3D打印技術，將意大利設計+中國生產(chǎn)周期壓縮至15天。

四、應對價格戰(zhàn)的“反內(nèi)卷”策略

1、絕不降價：通過增值服務（免費保養(yǎng)、藝術品位咨詢）維持溢價，避免陷入奢侈品“打折即貶值”陷阱。

2、創(chuàng)造衍生價值：購買家具贈送限量版數(shù)字藏品（NFT），或提供二手回收保值服務。

3、聚焦超級客戶：20%的高端客戶貢獻80%收入，用私人導購、閉門拍賣會深化關系。

小結

雖然整體環(huán)境低迷，到處彌漫著內(nèi)卷的氣息，但從”價值感”這一錨點出發(fā)，高端家居品牌要在“內(nèi)卷”中做主動升維，而不是持續(xù)降價。

當然，這里要權衡家居品牌廠商資金儲備、標準化制造工廠的運營和高端圈層的觸達成本等關鍵要素。

前幾天順便走訪威法高端定制，體感到它過去15年的三點不變：

依然堅守意式設計、德式工藝。

依然是智能五金控制的電視柜、衣帽間、茶室等體驗。

依然是設計師預約制的尊崇接待流程。

所以，做高定家居品牌，難的是堅持與堅守，對高凈值用戶的持續(xù)關懷，高定設計師的長期維護。

堅守“高端”的本質(zhì)是拒絕被性價比定義，成為高定客戶“理想生活”的唯一解。