現(xiàn)在的做營銷就是搶地盤

我們往往會(huì)有這樣的體會(huì),就是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場,很快的,這個(gè)市場就會(huì)有很多的競爭對手介入,要么是跟進(jìn)的,要么是來洗牌的,要么是模仿的,不一而足。

中國市場有一個(gè)基本特點(diǎn)就是“快”,快的本質(zhì)含義是時(shí)間短。對于任何一個(gè)機(jī)會(huì)來講,時(shí)間是最大的成本。如果你發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì),還要拖拖拉拉,等等再看,那機(jī)會(huì)就會(huì)別你而去。

萬燕VCD是中國VCD的開路者,但是,它沒有抓住這個(gè)機(jī)會(huì),沒有快速去搶地盤,結(jié)果被別的品牌撿了一個(gè)落地桃子,自己反而失去了應(yīng)有的地位。

這樣的例子比比皆是。

反正有一條,你看準(zhǔn)了機(jī)會(huì),就要去搶地盤,搶到了,你就成為先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)品牌;搶不到,你最少還可以進(jìn)入行業(yè)前幾名;最糟的是你只是把新市場開拓出來,但你沒有去搶,結(jié)果你就成為先烈。

先驅(qū)與先烈之間,差別其實(shí)僅僅在于有沒有地盤。

初級市場,渠道比品牌更重要

在中國市場,推進(jìn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場的過程并不是通過市場手段建設(shè)品牌的過程。企業(yè)即使建立了品牌也無法使市場占有率獲得提升。這并不是說品牌不重要——在中國,最終消費(fèi)群不能也無法只依賴品牌購買產(chǎn)品。在品牌知名度與渠道成熟度兩者之間,中國企業(yè)首先都選擇了渠道。

渠道是中國企業(yè)成長中最關(guān)鍵的外部動(dòng)力,產(chǎn)品在市場的認(rèn)可程度同渠道建設(shè)有密切的關(guān)系。

但同時(shí)我們也要注意到,市場營銷是要分階段的,不同的階段,有不同的重點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)在初創(chuàng)起步階段,要取得高速發(fā)展,品牌在中國的魅力似乎還不能達(dá)到推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。初級階段,渠道驅(qū)動(dòng)力是企業(yè)成長的主要?jiǎng)恿?要以渠道驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展;相對地,隨著企業(yè)通過渠道和產(chǎn)品將品牌逐漸被消費(fèi)者和最終用戶所接受,加之對品牌的持續(xù)投入經(jīng)營,品牌才逐漸產(chǎn)生了巨大的拉力來帶動(dòng)渠道。

初級階段的渠道推動(dòng)力的形成要素,主要源于以下幾個(gè)方面:

首先,創(chuàng)新產(chǎn)品是渠道動(dòng)力之源。強(qiáng)大的產(chǎn)品力是渠道推動(dòng)力的根本要素,企業(yè)的產(chǎn)品是否代表一個(gè)新的品類,該產(chǎn)品是否是該品類的“第一”,是否具備創(chuàng)新價(jià)值,擁有巨大的市場潛力,等等。萊茵陽光地板05年上市時(shí),要跟圣象等大鱷同臺競技,不能比實(shí)力,只能比創(chuàng)新,比“新品類第一”,所以,萊茵陽光創(chuàng)造出“運(yùn)動(dòng)地板”這一地板新類別,一上市,即獲得渠道的追捧;

其次,企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)和銷售政策也是渠道動(dòng)力的重要元素。萊茵陽光地板上市之初,除了依靠創(chuàng)新性產(chǎn)品之外,企業(yè)老板彭鴻兵在地板行業(yè)多年的人望和人格魅力,也給經(jīng)銷商帶來了無窮的信任,很多經(jīng)銷商說:“做萊茵陽光,是因?yàn)楦砜傋摺??？梢?企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的人品、人脈、能力及素質(zhì),都是渠道動(dòng)力的要素。同時(shí),銷售政策也至關(guān)重要,能否給經(jīng)銷商賺錢提供空間,能否有各方面的保障,都是經(jīng)銷商考慮的因素;

第三,渠道的數(shù)量構(gòu)成渠道主動(dòng)力。初級階段,渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要。當(dāng)然,我們不是認(rèn)為渠道質(zhì)量不重要,而是認(rèn)為企業(yè)在保障基本的渠道質(zhì)量前提下,在保障渠道質(zhì)量不出大的紕漏的前提下,渠道數(shù)量、經(jīng)銷商數(shù)量、終端數(shù)量、分銷的密度,是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

總之,在初級階段,渠道驅(qū)動(dòng)企業(yè),帶動(dòng)品牌發(fā)展;發(fā)展階段,品牌拉力和渠道推力基本相當(dāng),互相推拉帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展;到了市場成熟階段,渠道基礎(chǔ)已基本成型,這時(shí),品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè),品牌可以帶動(dòng)渠道發(fā)展。

我們現(xiàn)在講的是初級市場,因此,事實(shí)擺在眼前,要以渠道作為驅(qū)動(dòng)力,既如此,則必須創(chuàng)造能取得動(dòng)力的渠道。

初級市場渠道的動(dòng)力來自于數(shù)量,而不僅是質(zhì)量。中國地大物博,地區(qū)經(jīng)濟(jì)和地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣差異巨大,企業(yè)是否能夠有一套網(wǎng)絡(luò)覆蓋各個(gè)地區(qū),把自己的觸須延伸到各個(gè)消費(fèi)者面前,即分銷網(wǎng)絡(luò)的密集度與分銷網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量,就決定了企業(yè)能否把產(chǎn)品放到消費(fèi)者的面前。只有把產(chǎn)品放到消費(fèi)者面前,才可能產(chǎn)生銷售,企業(yè)才可能成功。

于是,我們可以得出結(jié)論,初級市場,渠道比品牌更重要,渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要,只有展開強(qiáng)大的搶渠道地盤的運(yùn)動(dòng),把渠道的觸須伸到全國的角角落落,企業(yè)才能成功。

全國地盤比區(qū)域地盤更重要

筆者一直主張,不要把中國當(dāng)作一個(gè)國家來看待,而應(yīng)該當(dāng)作一個(gè)大洲來看待。光是一個(gè)省,就比歐洲的有些國家還大得多。二十幾個(gè)省,就相當(dāng)于二十幾個(gè)國家的面積。

這還只是面積上的差別,更重要的是,在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣和文化心態(tài)上,都有很大的不同。

首先,各地區(qū)的文化和消費(fèi)習(xí)慣有很大區(qū)別,四川人喜麻辣,華東人喜甜,廣東人喜清淡,北方人愛面食,南方人吃米飯,各種消費(fèi)習(xí)俗交匯,形成一條消費(fèi)的萬花筒走廊。

其次,中國的經(jīng)濟(jì)呈階梯狀分布,沿海地帶已經(jīng)走上小康,與全球化接軌,現(xiàn)代超市終端已相當(dāng)成熟;而中部地區(qū)還處在工業(yè)文明與農(nóng)業(yè)文明交匯的階段,超市終端與流通渠道混合發(fā)展;廣大西部地區(qū),還深深地扎根在農(nóng)業(yè)文明的泥土中,現(xiàn)代超市渠道只在大中城市存在,而整個(gè)地區(qū)的渠道類型還是以流通渠道占據(jù)主流。

在區(qū)域經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣和渠道發(fā)展程度的種種不同基礎(chǔ)上,作為一個(gè)想進(jìn)軍全國市場的板材企業(yè)來講,是該細(xì)分某一市場呢?還是應(yīng)該占領(lǐng)全國市場?如果要占領(lǐng)全國市場,又該先從哪里下刀呢?

我們認(rèn)為,在企業(yè)發(fā)展的初級階段,對一個(gè)有雄心的企業(yè)來講,細(xì)分某一小區(qū)域市場是不明智的。進(jìn)軍全國市場是必然的。