受市場(chǎng)不景氣、人工成本上漲、企業(yè)門(mén)檻提高、租金高企、賣(mài)場(chǎng)施壓等多重因素夾擊，眾多中小規(guī)模的門(mén)窗經(jīng)銷(xiāo)商處境維艱，甚至有少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商被迫轉(zhuǎn)行或撤場(chǎng)。在當(dāng)前的門(mén)窗行業(yè)淡市下，經(jīng)銷(xiāo)商贏得生存和發(fā)展的策略是什么?經(jīng)銷(xiāo)商該如何改變與廠家、賣(mài)場(chǎng)對(duì)話時(shí)的弱勢(shì)地位，為自己爭(zhēng)取應(yīng)有的權(quán)利和利益?

行業(yè)遇冷，終端首當(dāng)其沖

去年第四季度以來(lái)，國(guó)內(nèi)門(mén)窗市場(chǎng)持續(xù)冷淡。這波冷市行情的出現(xiàn)，是行業(yè)自身發(fā)展和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境共振的結(jié)果。一方面，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷，自2008 年金融危機(jī)以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，主權(quán)債務(wù)危機(jī)陰影不散，新一輪全球經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險(xiǎn)加劇。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，今年一季度GDP 同比僅增長(zhǎng)8.1%，創(chuàng)下近三年來(lái)新低。經(jīng)濟(jì)放緩，內(nèi)需乏力，加上長(zhǎng)期通脹壓力、流動(dòng)性緊縮以及上游房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)深度調(diào)控等因素共同影響，門(mén)窗行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境陷入低迷，市場(chǎng)需求受到一定抑制。

門(mén)窗市場(chǎng)由原來(lái)的火熱到今天的低迷，除了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，也有行業(yè)內(nèi)部的深層原因。門(mén)窗行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展，市場(chǎng)容量急速膨脹，供求關(guān)系出現(xiàn)失衡。特別是，在投資驅(qū)動(dòng)下，各路資金紛紛入場(chǎng)，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展過(guò)快。加上普遍機(jī)械化生產(chǎn)，門(mén)窗產(chǎn)能激增；而門(mén)窗文化普及相對(duì)較慢，加之現(xiàn)階段消費(fèi)者觀望情緒加重，導(dǎo)致階段性產(chǎn)能過(guò)剩。

于是，這場(chǎng)危機(jī)最深刻的表現(xiàn)，在于終端銷(xiāo)售停滯不前。春節(jié)至今，大多數(shù)門(mén)窗經(jīng)銷(xiāo)商明顯感受到來(lái)自市場(chǎng)方面的壓力，銷(xiāo)量大幅下滑，一些店面甚至出現(xiàn)零銷(xiāo)售。經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售不暢，減少進(jìn)貨量，生產(chǎn)企業(yè)自然庫(kù)存積壓。這對(duì)企業(yè)的影響顯而易見(jiàn)，出于資金壓力，企業(yè)只得無(wú)奈收縮戰(zhàn)線。前不久，各大生產(chǎn)基地均傳出部分企業(yè)減產(chǎn)減員的不利消息，甚至一些大企業(yè)也開(kāi)始收縮生產(chǎn)線以沖減成本壓力。

可見(jiàn)，市場(chǎng)行情從消費(fèi)、流通到生產(chǎn)領(lǐng)域整體下行，行業(yè)加速洗牌，一場(chǎng)比2008 年單純的價(jià)格跳水更深刻的行業(yè)危機(jī)全面來(lái)襲。

三方博弈，商家?jiàn)A縫求存

當(dāng)前門(mén)窗行業(yè)遭遇困境，經(jīng)銷(xiāo)商首當(dāng)其沖。首先，銷(xiāo)售不暢之下，資金被庫(kù)存占?jí)?，周轉(zhuǎn)不靈。其次，賣(mài)場(chǎng)租金高企，經(jīng)營(yíng)成本居高不下。這一切嚴(yán)重考驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商的資金鏈，而且影響廠商關(guān)系的正常對(duì)話。慘淡經(jīng)營(yíng)之下，有些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)被迫關(guān)門(mén)撤場(chǎng)。

在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，廠商關(guān)系是最微妙的一對(duì)關(guān)系。中國(guó)的國(guó)情決定了經(jīng)銷(xiāo)商作為主流渠道在行業(yè)發(fā)展中的不可替代性。生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)始時(shí)，不得不依靠經(jīng)銷(xiāo)商打天下;但企業(yè)做大后，廠家希望掌控終端，開(kāi)始渠道扁平化。經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置重心下沉的背后，是大經(jīng)銷(xiāo)商被砍成小經(jīng)銷(xiāo)商，這時(shí)哪怕是功勛經(jīng)銷(xiāo)商也面臨被拋棄的危險(xiǎn)。商家圈子內(nèi)流行這樣一種說(shuō)法：經(jīng)銷(xiāo)商有“四怕”，一怕廠家做不大;二怕廠家做大后提高門(mén)檻;三怕代理產(chǎn)品不好賣(mài);四怕銷(xiāo)售好了，廠家供貨跟不上。這“四怕”真實(shí)反映出經(jīng)銷(xiāo)商在傳統(tǒng)廠商關(guān)系中的弱勢(shì)地位。

經(jīng)銷(xiāo)商難做，還有一個(gè)重要原因在于，經(jīng)銷(xiāo)商在與賣(mài)場(chǎng)的博弈中亦處于被動(dòng)地位。與強(qiáng)勢(shì)大賣(mài)場(chǎng)相比，經(jīng)銷(xiāo)商總體上仍是“弱勢(shì)群體”。經(jīng)銷(xiāo)商的獨(dú)立性和分散性使其與賣(mài)場(chǎng)對(duì)話時(shí)身處劣勢(shì)，有時(shí)不得不接受一些霸王條款或潛規(guī)則。當(dāng)市場(chǎng)行情發(fā)生變化時(shí)，主導(dǎo)市場(chǎng)走向的也往往是企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)的賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商總是在夾縫中生存。

突圍困境，轉(zhuǎn)行不如轉(zhuǎn)型

每年“五一”前后，是門(mén)窗市場(chǎng)行情與年度走向的一個(gè)微妙節(jié)點(diǎn)。但今年五月，門(mén)窗市場(chǎng)行情經(jīng)過(guò)一段時(shí)間盤(pán)整后，并未迎來(lái)反彈?！拔逡弧逼陂g，不少門(mén)窗專賣(mài)店趁機(jī)舉辦了“特價(jià)節(jié)”、“工廠直銷(xiāo)節(jié)”等促銷(xiāo)活動(dòng)，但效果不甚理想。在持續(xù)下行的行情走勢(shì)下，打折促銷(xiāo)已然拉不動(dòng)市場(chǎng)需求，已到了考驗(yàn)商家生存能力的時(shí)候。

所謂“窮則變，變則通。”這個(gè)時(shí)候，一成不變固然不行，但如有些經(jīng)銷(xiāo)商那樣轉(zhuǎn)行另覓商機(jī)，恐怕亦非良策。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好時(shí)，各行各業(yè)均不易做。俗話說(shuō)，“做生不如做熟”，經(jīng)銷(xiāo)商在門(mén)窗行業(yè)發(fā)展多年，對(duì)行業(yè)特點(diǎn)及發(fā)展情況甚為熟悉，如果突然轉(zhuǎn)到其他行業(yè)，請(qǐng)問(wèn)憑什么一定能發(fā)展好?此時(shí)，與其轉(zhuǎn)行，不如轉(zhuǎn)型。

值得注意的是，目前門(mén)窗市場(chǎng)雖然銷(xiāo)售遇阻，但價(jià)格并沒(méi)有出現(xiàn)大波動(dòng)，上游原材料市場(chǎng)也相對(duì)穩(wěn)定，一些珍稀木材如黃花梨、紫檀等仍處于上漲通道。而且，上游房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑只是暫時(shí)現(xiàn)象，政府打壓的是房?jī)r(jià)而不是房量，抑制的是投機(jī)而不是投資，國(guó)內(nèi)住房需求將呈現(xiàn)長(zhǎng)期剛性化趨勢(shì)。門(mén)窗市場(chǎng)經(jīng)過(guò)短期低迷后，還將逐步復(fù)蘇。此時(shí)，明智之選，就是轉(zhuǎn)型別轉(zhuǎn)行。

其實(shí)，往往市場(chǎng)不好的時(shí)候，越是轉(zhuǎn)型求進(jìn)、創(chuàng)新圖強(qiáng)的好時(shí)機(jī)。當(dāng)前，一些門(mén)窗廠商積極創(chuàng)新或重提一些營(yíng)銷(xiāo)形式，以期拉動(dòng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)淡市突圍。

抱團(tuán)營(yíng)市，“合縱”更要“連橫”

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)該成為商家積極努力的主要方向，但是光單打獨(dú)斗，還不足以成功突圍。因?yàn)樵绞堑?，缺少話語(yǔ)權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商，其利益越是容易蒙受損失。經(jīng)銷(xiāo)商要掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，改變被企業(yè)和賣(mài)場(chǎng)牽制的局面，就需要他們聯(lián)合起來(lái)，抱團(tuán)營(yíng)市。

在門(mén)窗行業(yè)近20 年的發(fā)展歷程中，有個(gè)現(xiàn)象應(yīng)該引起經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注，那就是，門(mén)窗經(jīng)銷(xiāo)商在自身發(fā)展過(guò)程中，一直只是致力于打造縱向供應(yīng)鏈關(guān)系，而忽視了橫向價(jià)值鏈的打造。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商一直關(guān)注的是如何搞好與上游廠家及下游分銷(xiāo)商之間的關(guān)系，以維持銷(xiāo)售工作的正常進(jìn)行。但在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，廠家通過(guò)不斷整合及品牌打造，已經(jīng)變得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，而經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)過(guò)發(fā)展后，相對(duì)于廠家和賣(mài)場(chǎng)的弱勢(shì)地位仍然沒(méi)有得到改變。因此，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商必須將關(guān)注點(diǎn)往橫向切入，認(rèn)真思考并打造優(yōu)質(zhì)價(jià)值鏈。

可以預(yù)期，通過(guò)“連橫”，可以更好地“合縱”，促使廠商走向更平等的合作。廠家之所以找經(jīng)銷(xiāo)商，是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商熟悉本地市場(chǎng)、有下線客戶、能提供融資(拿現(xiàn)金進(jìn)貨)、有政商關(guān)系，以及具有貨物分銷(xiāo)等價(jià)值。但從本質(zhì)上說(shuō)，廠家之所以需要經(jīng)銷(xiāo)商，不是因?yàn)樽约翰粫?huì)做市場(chǎng)，而是自己做的成本太高。因此，經(jīng)銷(xiāo)商最為重要的、無(wú)法為廠家所替代的能力，就是低成本的分銷(xiāo)能力。經(jīng)銷(xiāo)商如能通過(guò)橫向戰(zhàn)略合作，相互共享或整合資源，降低自身運(yùn)營(yíng)成本，提升市場(chǎng)運(yùn)作與銷(xiāo)售效率，就能在與廠家的對(duì)話中取得更多主動(dòng)權(quán)。

筆者還認(rèn)為，流通領(lǐng)域的品牌化將成未來(lái)趨勢(shì)。通過(guò)“合縱”與“連橫”，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)有影響力的經(jīng)銷(xiāo)商品牌。這些經(jīng)銷(xiāo)商將不再受制于某一品牌，將向代理多品牌的行業(yè)行銷(xiāo)商和終端特色服務(wù)商轉(zhuǎn)變;而生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商將更多地以戰(zhàn)略合作的形式出現(xiàn)。

“合縱連橫”，倒逼渠道革命

經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)盟不能流于形式化，而應(yīng)該實(shí)質(zhì)運(yùn)作起來(lái)，謀求如何更好地合作，形成更強(qiáng)大的“合力”，從而為自己爭(zhēng)取應(yīng)有的權(quán)利和利益，促成更公平合理的市場(chǎng)格局。在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，廠商有效“合縱連橫”，或?qū)⒌贡瀑u(mài)場(chǎng)進(jìn)行渠道革命。

在門(mén)窗行業(yè)，事實(shí)上漲價(jià)非常謹(jǐn)慎，比如人工漲了，原材料漲了，可廠家扛著不敢漲，即使?jié)q也多是5%左右小幅上升，但是零售終端的家具價(jià)格漲幅可能是30% ～ 40%，其中大部分來(lái)自渠道成本。渠道成本已成門(mén)窗廠商難以承受之痛，而租金高企的租賃式賣(mài)場(chǎng)模式，也因此開(kāi)始受到業(yè)界質(zhì)疑。

有跡象表明，門(mén)窗行業(yè)渠道正在或即將經(jīng)歷一場(chǎng)變革。危機(jī)下的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)成本的壓力、市場(chǎng)出現(xiàn)的新形勢(shì)，迫使門(mén)窗企業(yè)和商家急切尋找更低成本、更有效率的渠道方式。這必然要求行業(yè)賣(mài)場(chǎng)由原來(lái)單純地?cái)U(kuò)張數(shù)量向追求內(nèi)涵質(zhì)量轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，很多高檔門(mén)窗品牌都以獨(dú)立的旗艦店來(lái)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于高端定位的門(mén)窗，其終端銷(xiāo)售形式也必將由扎堆大小賣(mài)場(chǎng)向特色專賣(mài)店、獨(dú)立旗艦店發(fā)展，甚至向體驗(yàn)館、文化館等高端業(yè)態(tài)延伸。