品質(zhì)為基石，實(shí)施品牌發(fā)展路線(xiàn)，“激活”市場(chǎng)

品質(zhì)是生存的前提，品牌是企業(yè)生存的保障。企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次商戰(zhàn)手段后，最終要進(jìn)入高層次商戰(zhàn)階段——品牌戰(zhàn)。所以品牌戰(zhàn)被譽(yù)為“最后的商戰(zhàn)”。任何木企業(yè)想要在品牌戰(zhàn)略中取勝，就必須重視品牌發(fā)展。2009年，將會(huì)是木門(mén) 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的一年，只有在營(yíng)銷(xiāo)上采取明智務(wù)實(shí)策略，不斷創(chuàng)新，才能打動(dòng)消費(fèi)者，取得良好業(yè)績(jī)，樹(shù)立自己的品牌形象。

筆者在這里主要說(shuō)的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)行的品牌塑造。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的前提是緊緊抓好營(yíng)銷(xiāo)的4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，就是把主題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行有機(jī)整合創(chuàng)新推出。

現(xiàn)在我國(guó)木門(mén)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平還處于初級(jí)階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新也剛剛開(kāi)始模仿和摸索。像龍樹(shù)門(mén)業(yè)的“《贏在門(mén)業(yè)》主題征稿活動(dòng)”，卡爾·凱旋拿進(jìn)駐奧運(yùn)村說(shuō)事，“佐登堡杯”木門(mén)設(shè)計(jì)大賽等，此類(lèi)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)剛剛開(kāi)始萌芽，在此，建議企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)盡量走破局性，創(chuàng)新化路線(xiàn)，避免模仿別人，使品牌質(zhì)量大打折扣。

下面介紹幾種營(yíng)銷(xiāo)模式+盈利模式的創(chuàng)新方法：

1、組建戰(zhàn)略銷(xiāo)售聯(lián)盟，擴(kuò)大品牌張力。

如四川木門(mén)品牌整合聯(lián)盟戰(zhàn)略;宏耐地板、蒙娜麗莎瓷磚、意風(fēng)家具、TATA木門(mén) 、佛羅倫薩散熱器、歐派廚柜、箭牌衛(wèi)浴組建的家居八大品牌聯(lián)盟都取得了明顯的效果。這種模式可以使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌知名度。組建聯(lián)盟的形式可以是差異化同行業(yè)品牌聯(lián)盟，異業(yè)聯(lián)盟，也可以上下游供求伙伴聯(lián)盟等，通過(guò)搞互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，資源共享，提高顧客的認(rèn)知度，創(chuàng)造業(yè)績(jī)和品牌的共振效應(yīng)。

2、大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等的獲取信息及平等的展示自己的優(yōu)點(diǎn)。它可以使小企業(yè)迅速擴(kuò)大知名度，網(wǎng)絡(luò)電子營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)的獨(dú)門(mén)“利器”。

2007年全年淘寶網(wǎng)交易總額突破433.1億人民幣，這一數(shù)字超過(guò)華潤(rùn)萬(wàn)家(379億元)和家樂(lè)福(248億元)。逼近聯(lián)華超市全國(guó)3913家門(mén)店的2006年總成交額——440億元，甚至逼近三大跨國(guó)零售巨頭沃爾瑪(150億元)、家樂(lè)福(248億元)和易初蓮花(135億元)在華銷(xiāo)售額的總和。這就充分說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展勢(shì)頭。

尤其是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，每個(gè)普通消費(fèi)者都在積極尋找應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的“微觀(guān)對(duì)策”，將更多消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)就成為了很多人的選擇，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也迎來(lái)最好的發(fā)展時(shí)機(jī)，中小木門(mén)企業(yè)一定要抓住這個(gè)時(shí)機(jī)。搜房家居網(wǎng)，焦點(diǎn)家居網(wǎng)，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，中國(guó)建材第一網(wǎng)，阿里巴巴等都是目前比較知名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可選擇使用。TATA木門(mén)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的成功大家有目共睹。

即時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化的移動(dòng)性媒體營(yíng)銷(xiāo)，如移動(dòng)手機(jī)、公交、地鐵視屏營(yíng)銷(xiāo)目前成為了傳播差異化信息內(nèi)容的一個(gè)新渠道?？梢哉f(shuō)IT的發(fā)展速度有多快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展速度就有多快。做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)長(zhǎng)期性的方向和策略。

3、經(jīng)常性備戰(zhàn)促銷(xiāo)。

促銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有促銷(xiāo)是不行的。促銷(xiāo)是一把雙刃劍，操作得好，企業(yè)盈利，操作不好，影響品牌形象，失去了消費(fèi)者信任。筆者認(rèn)為要做好促銷(xiāo)有四點(diǎn)需要注意：一是準(zhǔn)備要充足;二是不要打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)讓脆弱的經(jīng)銷(xiāo)商，中小木企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中更加難過(guò);三是促銷(xiāo)要有創(chuàng)意;四是廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商要配合互動(dòng)，雙重優(yōu)惠，把好處讓利到消費(fèi)者身上。

目前常用的打折，贈(zèng)送類(lèi)促銷(xiāo)占據(jù)了促銷(xiāo)手段的50%以上，使用這些方法的關(guān)鍵在于與眾不同，如購(gòu)買(mǎi)木門(mén)優(yōu)惠券的贈(zèng)送，個(gè)性家居禮品贈(zèng)送，創(chuàng)新小家電贈(zèng)送，亞運(yùn)會(huì)門(mén)票贈(zèng)送，各險(xiǎn)種保險(xiǎn)單贈(zèng)送就比較有創(chuàng)意。另外，概念促銷(xiāo)，產(chǎn)品捆綁促銷(xiāo)，單個(gè)款式的零利潤(rùn)促銷(xiāo)，廣告促銷(xiāo)，展會(huì)促銷(xiāo)，也是不錯(cuò)的選擇。

4、創(chuàng)新盈利模式。

在全球化的背景下，創(chuàng)新贏利模式，就是尋找一種讓生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商和客戶(hù)能夠共贏的模式，這種共贏的模式不同企業(yè)會(huì)有不同的版本，但應(yīng)該是通過(guò)降低交易的成本或環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的。

(1)、體驗(yàn)式家居館模式。

科寶博洛尼、凱旋?羅浮宮、瑞嘉家居建立和推廣的家居體驗(yàn)館和概念館，讓人在對(duì)藝術(shù)、生活和美的近距離欣賞和無(wú)限遐想中，建立對(duì)品牌和產(chǎn)品的熱愛(ài)和忠誠(chéng)。單一的產(chǎn)品已不足于吸引客戶(hù)，而整體家居讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居更簡(jiǎn)單方便，更容易選擇搭配，也增加了經(jīng)銷(xiāo)商的收益，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中更容易立足。所以，整體家居是一種趨勢(shì)。與此類(lèi)似的門(mén)業(yè)超市，綜合建材商場(chǎng)都是木門(mén)企業(yè)在發(fā)展渠道方面新的嘗試。有的企業(yè)縱向發(fā)展(如地板、衣柜、櫥柜、五金)或者橫向發(fā)展(如鋼木門(mén)、木門(mén)、防盜門(mén)、鋁合金門(mén)、PVC門(mén))都是戰(zhàn)略方向的選擇，2009年一部分木門(mén)企業(yè)會(huì)按這種思路發(fā)展，一般的中小企業(yè)還不具備這種實(shí)力。 在寒冷的冬天，中小木門(mén)企業(yè)更應(yīng)站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度，加強(qiáng)銷(xiāo)售指導(dǎo)與培訓(xùn)，傳達(dá)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商共存共榮、抱團(tuán)出擊的決心，設(shè)法為他們減壓送暖，共度難關(guān)。

(2)、渠道創(chuàng)新。

目前家居建材行業(yè)屬性也由過(guò)去的邊緣建材行業(yè)向家具(居)、時(shí)尚、文化等跨產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，除了裝飾城，家居城的品牌專(zhuān)賣(mài)店、直營(yíng)店，入駐百安居、歐倍德、家飾佳、家世界等常規(guī)建材市場(chǎng)外，房地產(chǎn)公司、裝飾公司、售樓處樣板房、團(tuán)購(gòu)會(huì)，家電賣(mài)場(chǎng)、家具賣(mài)場(chǎng)、普通超市等渠道均可考慮為目標(biāo)發(fā)展市場(chǎng)。佐登堡木門(mén) 與廣東星藝裝飾

(3)、木門(mén)“下鄉(xiāng)、進(jìn)城運(yùn)動(dòng)”。

國(guó)家4萬(wàn)億中的投資經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，以及四川地震災(zāi)區(qū)的重建項(xiàng)目，是中低檔木門(mén)的福音，尤其是各種免漆門(mén)、鋼木門(mén)、低檔實(shí)木復(fù)合門(mén)要抓住這個(gè)機(jī)遇，“到三、四級(jí)市場(chǎng)去”!2010年以后國(guó)家一定會(huì)出臺(tái)相關(guān)政策實(shí)施全裝修政策，與發(fā)達(dá)國(guó)家接軌。這是工程類(lèi)木門(mén)企業(yè)的第二大福音。但各廠(chǎng)家要小心陷入現(xiàn)金流壞賬中去，房地產(chǎn)明年畢竟也不是很好過(guò)，恒大地產(chǎn)的現(xiàn)狀就是一個(gè)例子。

(4)、電視直銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)視頻直銷(xiāo)。

這種模式目前只存在于手機(jī)等商品中，但筆者認(rèn)為，具備科技含量，使用創(chuàng)新材料的特色木門(mén)也可以采用，消費(fèi)者擔(dān)心的安裝與售后服務(wù)可以與當(dāng)?shù)仄放蒲b飾公司合作解決，需要注意的是要杜絕虛假宣傳和處理好售后服務(wù)等問(wèn)題，把真正的中間費(fèi)用讓給消費(fèi)者。否則很快就會(huì)有大批投訴找上門(mén)來(lái)，那樣就真的“出名”了。

(5)、加強(qiáng)對(duì)老客戶(hù)的鞏固，大力開(kāi)拓新客戶(hù)。

據(jù)哈佛管理資料說(shuō)“開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)的成本的5-10倍”。因?yàn)槔峡蛻?hù)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期合作已經(jīng)熟悉企業(yè)的產(chǎn)品，合作的風(fēng)險(xiǎn)性較低，對(duì)企業(yè)擁有一定忠誠(chéng)度、銷(xiāo)售潛力巨大，老客戶(hù)在企業(yè)口碑方面的作用也不可低估，尤其是在這寒冷的冬天，中小木門(mén)企業(yè)更應(yīng)站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度，加強(qiáng)銷(xiāo)售指導(dǎo)與培訓(xùn)，傳達(dá)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商共存共榮、抱團(tuán)出擊的決心，設(shè)法為他們減壓送暖，共度難關(guān)。維系老客戶(hù)的重要性無(wú)須多言，獲取新客戶(hù)更是企業(yè)獲得業(yè)績(jī)提升的動(dòng)力。企業(yè)要向前發(fā)展，就必須重視開(kāi)拓新客戶(hù)。