眾所周知，家居業(yè)的“淘金時(shí)代”已遠(yuǎn)去，我們所面對(duì)的正是兩個(gè)方向截然相反的行業(yè)趨勢(shì)：第一個(gè)明顯的趨勢(shì)在于，市場(chǎng)逐漸向大企業(yè)、大品牌集中，馬太效應(yīng)日漸明顯；另一個(gè)則是終端渠道被各種力量拉扯、分流，包括泛家裝企業(yè)、房地產(chǎn)商、電商甚至小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷入侵。

2018年，家居銷(xiāo)售渠道多元化成為共識(shí)，從傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商到電商、百貨商場(chǎng)、獨(dú)立大店、精裝房等等。在這個(gè)新常態(tài)、大變革的時(shí)代里，家居企業(yè)主動(dòng)求變的過(guò)程也是行業(yè)煥發(fā)生機(jī)的契機(jī)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，各大品牌廠商也紛紛開(kāi)始探索新的渠道策略，以期在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，新一輪的“擴(kuò)張大戰(zhàn)”也再次轟轟烈烈地拉開(kāi)序幕。

有趣的是，相比于傳統(tǒng)的門(mén)店投放習(xí)慣，個(gè)別企業(yè)選擇結(jié)合自身特點(diǎn)另辟蹊徑，搖身一變，開(kāi)拓出了具有自己特色的門(mén)店布局之路。本周二，筆者又一次踏上了探店旅程，一次性考察三家門(mén)店。不同以往，本次探店的地點(diǎn)不在繁華掩映的大商場(chǎng)，也不是集成化的家居賣(mài)場(chǎng)，更不是重體驗(yàn)交互的走家串巷，而是在北京的藝術(shù)搖籃——798藝術(shù)園區(qū)。

藝術(shù)+家居，被油畫(huà)和雕塑包圍著的家居品牌們，發(fā)展得如何？

宏大的藝術(shù)萬(wàn)花筒讓消費(fèi)群體的特征“精煉濃縮”

中國(guó)社科院發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)：2019年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》中表明，中國(guó)居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力在持續(xù)增長(zhǎng)，而這也必然帶來(lái)生活質(zhì)量的穩(wěn)步上升；另一方面，當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)始逐漸摒棄“炫耀性消費(fèi)”，回歸注重品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，回歸家庭生活，家居領(lǐng)域?qū)?huì)更加受益。人們開(kāi)始重新關(guān)注生活的舒適，并逐漸學(xué)會(huì)通過(guò)家居裝修來(lái)表達(dá)自我的個(gè)性，這在“80后”“90后”消費(fèi)群體中十分明顯。

“80、90后”——家居行業(yè)未來(lái)的消費(fèi)主力軍，業(yè)內(nèi)對(duì)這類(lèi)群體消費(fèi)特征的研究應(yīng)接不暇，眾多家居企業(yè)為了“取悅”他們分身乏術(shù)，但仍免不了“碰一鼻子灰”。

面對(duì)這種“尷尬”，筆者認(rèn)為，那些選擇在藝術(shù)園區(qū)開(kāi)店的家居品牌，用看似迂回的方式抓住了新一代年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)：1）追求品質(zhì)感和個(gè)性化，樂(lè)于不同；2）興趣喜好主導(dǎo)消費(fèi)行為，對(duì)產(chǎn)品抱有一定的心理訴求。

結(jié)合以上兩點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)這一大概念看似寬泛，實(shí)則不然。首先，企業(yè)們新清楚自己的受眾和定位，用獨(dú)特的環(huán)境屬性篩選真正的受眾群體，相比于傳統(tǒng)門(mén)店的“撒網(wǎng)式”方案，其針對(duì)性更加凸顯；其次，通過(guò)以上方式，大浪淘沙般篩選出了對(duì)產(chǎn)品有一定訴求的年輕群體消費(fèi)者，對(duì)于終端門(mén)店來(lái)說(shuō)，抓住那些人們生活需求中“不變”的東西，永遠(yuǎn)是比猜測(cè)、揣摩經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加得務(wù)實(shí)、有效。

跨界店鋪?zhàn)尲揖有袠I(yè)的“家居+”模式雛形已現(xiàn)

《2017年中國(guó)家裝產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中顯示，我國(guó)家居行業(yè)近年來(lái)飛速發(fā)展，家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已從2013年的3.7萬(wàn)億元，發(fā)展到18年的接近4.4萬(wàn)億元，居民收入持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)為行業(yè)發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

雖然家居行業(yè)有著近4.4萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，但整體營(yíng)銷(xiāo)手段落后，加上互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，傳統(tǒng)門(mén)店生意越來(lái)越差；其次我們的消費(fèi)群體也發(fā)生了很大的變化，年輕化和偏向中產(chǎn)，使得傳統(tǒng)的家居市場(chǎng)門(mén)庭冷落。

結(jié)語(yǔ)：“家居藝術(shù)主義”牽手“小資服務(wù)”，傳統(tǒng)行業(yè)需要新玩法賦能

最近10年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，中國(guó)的家居企業(yè)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣“離用戶(hù)這么近”，但這是因?yàn)殡x得近，缺點(diǎn)也才會(huì)被無(wú)限放大。

面向用戶(hù)，以及擁抱更為年輕的消費(fèi)群體，不是以忽略產(chǎn)品和創(chuàng)新為代價(jià)的。產(chǎn)品為品牌服務(wù)，品牌靠產(chǎn)品支撐，營(yíng)銷(xiāo)推廣新方式，乃至傳統(tǒng)促銷(xiāo)，都應(yīng)該不動(dòng)搖一個(gè)主題和內(nèi)容，那就是推動(dòng)產(chǎn)品力、形成產(chǎn)品力，通過(guò)產(chǎn)品豐富企業(yè)的內(nèi)涵的同時(shí)，拓展思路賦能家具營(yíng)銷(xiāo)，在此基礎(chǔ)上，去打造粉絲經(jīng)濟(jì)。

帶著這樣的眼光，從當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，家居企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役已融入新鮮玩法重新洗牌，家居企業(yè)家們除了在戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新、理念轉(zhuǎn)換等角度上謀求差異性突破，在營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式、途徑上也開(kāi)始發(fā)力新方向。就本次探索的幾家企業(yè)而言，通過(guò)“藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”和“跨界聯(lián)動(dòng)”對(duì)粉絲精準(zhǔn)定位，增強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景，引發(fā)共鳴，這或許才是一種更有溫度和質(zhì)感的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

現(xiàn)階段，家具行業(yè)最大的痛點(diǎn)就是客流量，客流量少的原因有幾點(diǎn)：一是家居商場(chǎng)越來(lái)越多，購(gòu)買(mǎi)人群被線(xiàn)下分流了；二是購(gòu)買(mǎi)的渠道越來(lái)越多，線(xiàn)上的促銷(xiāo)又搶走了一部分線(xiàn)下潛在客戶(hù)；三是房地產(chǎn)從源頭截留了一部分客戶(hù)，因?yàn)榫b修交付的房子越來(lái)越多，這么大一塊蛋糕，房地產(chǎn)當(dāng)然也要分一杯羹，這是一個(gè)大趨勢(shì)；四是大部分家具行業(yè)都是傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)于現(xiàn)在的搶流量現(xiàn)狀和新的營(yíng)銷(xiāo)玩法還不熟悉，管理層人員年齡普遍偏大，不愿意輕易改變和轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的套路滿(mǎn)足不了現(xiàn)在用戶(hù)的多樣化需求。

而消費(fèi)者個(gè)性化需求是催生渠道創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)因素，面對(duì)以上的痛點(diǎn)，利用新模式吸引潛客，再利用潛客拉新、留存、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)、產(chǎn)品、時(shí)間、渠道的一體化精準(zhǔn)賦能，滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化需求，進(jìn)而提高門(mén)店簽單率。說(shuō)到底，聚焦用戶(hù)需求才是發(fā)展的王道之路。